Verzekeringsmaatschappij uit de kast?

[Mark Maathuis]

Hoe creëer je als stoffig bedrijf een buzz? Simpel, maak een reclame waarin twee mannen je product kopen, laat in het midden wat hun relatie is en wacht op de commotie. Het betekent een gemiste kans voor verzekeringsmaatschappij Progressive.

In de commercial stappen de twee mannen een Progressive winkel binnen. Eén is op zoek naar een goedkopere autoverzekering. Hij zit dermate krap bij kas dat hij zelfs zijn horloge heeft moeten verkopen aan de ander. De nieuwe verzekering blijkt zo goedkoop dat Nummer Eén genoeg geld overhoudt om zijn horloge terugkopen, maar die is niet te koop, aldus Nummer Twee.

Ik heb deze reclame hier regelmatig op televisie voorbij zien komen en er nooit iets achter gezocht. Anderen wel bleek vandaag toen zelfs CNN er een item aan wijdde. De hamvraag: zijn de twee mannen een stel?

Ja, zeggen sommigen, kijk maar naar het “bewijs.” De manier waarop ze naar elkaar kijken – dat zouden twee hetero vrienden nooit doen. De dame achter de balie die haar blikt afwisselt tussen de beide mannen suggereert dat ze bij elkaar horen. En voor wie nog twijfelt: op het T-shirt dat één van beiden draagt zou een regenboog, het symbool van de homobeweging, te zien zijn.

Onzin, zegt Progressive's marketing baas. Het zijn gewoon twee mannen van wie er één een nieuwe autoverzekering wil. Het idee is gebaseerd op de Friends karakters Joey en Chandler die ook niet meer zijn dan goede vrienden. Maar als mensen er meer in zien, “that's fine with us.”

Dit antwoord is zo diplomatiek dat het wel een compromis moet zijn. Het voorkomen van onduidelijkheid was makkelijk – daarvoor zijn er teveel reclames met louter mannen over wiens heterosexualiteit geen enkele twijfel bestaat. Anderszijds is zeven procent van de Amerikaanse huishoudens homosexueel; een percentage dat Progressive maar wat graag aan zijn omzet zou willen toevoegen.

Als het bedrijf echt baanbrekend had willen zijn en openlijk zou inzetten op homosexuele klanten had men de mannen zonder ruimte voor twijfel als een stel moeten presenteren. Door hun intenties in de kast te houden draagt Progressive bij aan het instandhouden van taboes die in Amerika nog steeds de normaalste zaak van de wereld zijn. Zo 'progressive' zijn ze dus kennelijk ook weer niet.

Zijn ze het wel of niet? Oordeel zelf: