Reputatie banken: vertrouwen komt te voet en gaat te paard

[Berith Behrens-Selling]

In de discussie over de financiële crisis speelt het begrip vertrouwen een sleutelrol. De essentie van dit begrip vind je terug in het Oud-Hollandse gezegde: ‘vertrouwen komt te voet en gaat te paard’. Inmiddels hebben banken hun gedrag verbeterd, maar hebben hun klanten daarvan nog niet weten te overtuigen. Het herwinnen van vertrouwen is daarom de belangrijkste uitdaging voor banken. Dat concludeerde de commissie die toeziet op de naleving van de Code Banken eerder deze week. In die code zijn in 2009 maatregelen vastgelegd die moeten zorgen voor meer vertrouwen in de bankensector.

Volgens de evaluatiecommissie komt de klant bij banken steeds meer centraal te staan. Ook de AFM wil dat consumenten duidelijke informatie krijgen op basis waarvan zij goede financiële beslissingen kunnen nemen. Dit is namelijk een wezenlijk onderdeel van het centraal stellen van het klantbelang. De reputatie van een bank staat of valt immers met het vertrouwen van de klant. Maar vergeet hierbij de rol van communicatie niet.

Net als geld, moet je vertrouwen verdienen. Vertrouwen ontstaat niet zo maar en ook niet ‘à la minute’. Het komt te voet. Vertrouwen is voor een groot deel gebaseerd op eerlijkheid. In alle sectoren van het bedrijfsleven gonst het in de wandelgangen van geruchten. Er is maar één manier om die te ontzenuwen: druk ze meteen de kop in door zo snel mogelijk de correcte informatie te geven. Het is van wezenlijk belang dat organisaties structureel hun doelgroepen informeren. Niet alleen in goede tijden, ook in slechte tijden. Optimale communicatie betekent niet alleen het zenden van informatie, maar vooral ook zorgvuldig luisteren naar berichten en geruchten uit de markt. En dat luisteren is door alle online kanalen (twitter genereert veruit de meeste berichten over banken) die ons ter beschikking staan, makkelijker dan ooit. En vervolgens zo snel mogelijk reageren met de juiste informatie. Vertrouwen is snel verdwenen. Het gaat te paard.

De media krijgen vaak de schuld van het voortduren van de financiële crisis. Dat is onterecht. De media blijven de banken onder de loep houden omdat er bij het ontstaan van de kredietcrisis veel onduidelijk was. En eigenlijk is dit nog steeds zo. Onderzoek [1] laat zien dat de bancaire sector een grote uitdaging heeft in het herwinnen van het vertrouwen van de consumenten. Ondanks licht herstel, blijft het vertrouwen in de financiële sector nog altijd laag.

Het wachten is nog steeds op de bank die financiële boodschappen vertaalt naar duidelijke taal die te begrijpen is door alle klanten en niet alleen door hoger opgeleiden of deskundige beleggers. De ‘gewone man’ wil weten of zijn spaarcentjes nog veilig zijn, of dat hij zich zorgen moet gaan maken over zijn hypotheek. Veel schade is te voorkomen als banken fouten zouden toegeven en duidelijk uitleggen wat ze doen om verdere schade te voorkomen. Een dagelijks aandachtspunt, waar nog veel winst te behalen valt, is het geven van heldere, voor iedereen begrijpelijke voorlichting over hun producten en de bijbehorende risico’s.

Berith Behrens is communicatie adviseur, mediatrainer en eigenaar van bureau Selling PR & Communications

---

[1] Bronnen: Onderzoek van Merkenadviesbureau HighValue2011, en MarketResponse november 2011 en december 2012.