PR en de marketing funnel

[Berith Behrens-Selling]

De marketing funnel is een geheugensteuntje om ons er aan te herinneren dat er verschillende stadia zijn van gedrag en typen behoeften waar consumenten doorheen gaan, alvorens tot een aankoop over te gaan. We noemen het een funnel, en het ziet er uit als een omgekeerde pyramide. De gedachte achter de funnel is dat in eerste instantie veel potentiële klanten binnenkomen in de Awareness fase, er vervolgens een aantal van hen doorgaan naar de Consideration fase, en er daarvan slechts een aantal door gaan naar de Conversion fase, daar waar de interesse daadwerkelijk wordt omgezet in een transactie. Van dit aantal gaan er nog minder door naar het daarop volgende stadium, de Loyalty fase.

Maar wat is dan de plek van PR in de funnel? PR zorgt er naast het vergroten van je naamsbekendheid uiteindelijk ook voor dat je gevonden wordt via owned media (eigen website/blog), maar ook in belangrijke mate via earned media in de vorm van free publicity of aanbevelingen door analisten. En natuurlijk helpen ook de social media je enorm om een naam op te bouwen en je vindbaarheid te verbeteren. Mede door social media is de beslissingskracht nog meer bij de klant komen te liggen, waardoor het meer en meer gaat om de ‘customer life cycle’, de klant staat centraal. Daarom wordt het steeds belangrijker dat je als merk een totale merkbeleving via verschillende platformen kunt bieden – of dat nu is via content marketing, social media marketing, app marketing, internet tv, of liefst zelfs allemaal tegelijk – om uiteindelijk te leiden tot een aankoop, online of offline. Door continu overal aanwezig te zijn, heb je meer mogelijkheden om de aandacht van een consument vast te houden. PR komt eigenlijk dus al aan het begin van de funnel om de hoek kijken.

 Maar PR heeft ook een plaats onderin de funnel: in de after sales fase. Een goede after sales wordt niet voor niets de beste reden voor herhalingsaankopen genoemd. Onderaan de funnel is het doel van PR dan ook de verkopen te converteren naar brand advocacy, warme aanbevelingen. Dit gaat wel een stapje verder dan een simpele verkoop transactie. Loyaliteit moet worden verdiend en blijvend worden gevoed. Wanneer dit goed gebeurt, kan er een lange termijn relatie ontstaan en komen de positieve ervaringen, de ‘testimonials’, direct weer terug boven in de funnel, waar ze als essentiële bewijsvoering dienen om ervoor te zorgen dat je bedrijf gevonden wordt door andere potentiële klanten.

Meer dan ooit is zowel de zakelijke als de particuliere koper van een product of dienst geïnteresseerd in wat het hen als gebruiker ‘oplevert’, welke waarde voegt het toe. Als je als leverancier in staat bent om te laten zien hoe je met je product of dienst iets belangrijks mogelijk, of zelfs beter hebt gemaakt, dan wordt je merk onderdeel van dit succesverhaal.

En zo kun je er, met een top-down en bottom-up benadering en een goed PR programma voor zorgen dat alle media, analisten, prospects, klanten, partners en investeerders horen en zien wat jouw merk teweeg brengt en welk effect dit heeft op de kwaliteit van ons leven, klein of groot. Want hier gaat het ons uiteindelijk allemaal om.