Discriminatie op Madison Avenue?

[Mark Maathuis]

De combinaties Eva Longoria/ Microsoft, Morgan Freeman/ Visa en Michelle Wie/ Nike lijken Amerikaanse minderheden en reclame onlosmakelijk met elkaar te verbinden. Onderzoek maakt echter duidelijk dat de reclame-industrie zelf minder divers is; en als dat niet snel verandert kan dat verstrekkende gevolgen hebben voor Madison Avenue.

Volgens het Bureau of Labor Statistics is 5 procent van alle werknemers in de reclame branche zwart, 3 procent Aziatisch en 8 procent Latino; daarmee blijft de industrie achter bij het landelijk gemiddelde dat 13 procent zwarten, 5 procent Aziaten en 15 procent Hispanics telt. Die cijfers zijn veelzeggend, zeker wie bedenkt dat New York – de stad met de meeste reclamebureaus – voor slechts 45 procent uit blanken bestaat.

De branche is zich bewust van deze scheefgroei en probeert daar naar eigen zeggen al jaren verandering in te brengen. In 2006 had de toegezegde positieve discriminatie echter nog nergens toe geleid zodat de New York City Commission on Human Rights actie ondernam. Zestien bedrijven, waaronder BBDO, DDB, Ogilvy& Mather, Saatchi & Saatchi and Young & Rubicam, beloofden daarop beterschap: binnen drie jaar zou hun personeelsbestand diverser zijn.

Nu die termijn zonder noemenswaardige veranderingen bijna verstreken is jeuken de handen van Cyrus Mehri. Deze advocaat spande in 1996 namens twee zwarte werknemers een rechtszaak aan tegen Texaco. Zij stelden dat het bedrijf bij promoties systematisch de voorkeur gaf aan vaak minder ervaren blanken. Nadat er een tape opdook waarop leden van het hogere management zwarten uitmaakten voor “black jelly beans” moest Texaco een schadevergoeding van $175 miljoen aan alle zwarte werknemers betalen. Mehri herhaalde zijn kunststukje in 1999 toen hij Coca Cola tot een schikking van $193 miljoen dwong.

Als het aan Mehri ligt is nu de reclame-branche aan de beurt. “I've yet to see an industry that has such a consistent record of indifference to minority involvement. They've been on notice a long time, but they just go through the motions and allow a discriminatory climate to continue,” aldus de advocaat. “ They're real laggards, and it's hard to understand why.”

Nancy Hill, CEO van de American Association of Advertising Agencies (AAAA), hoopt dat de branche het probleem zonder externe druk mag proberen op te lossen. Ze erkent dat de industrie nog een lange weg te gaan heeft, “but a lot of things are starting to come together.” En hoewel haar benoeming als eerste vrouwelijke AAAA baas bewijst dat Amerika`s reclamewereld voortgang boekt, is het de vraag of iedereen zich in dat tempo kan vinden. Zo niet, dan gaat Madison Avenue een lastige tijd tegemoet.