Mooi, slecht en lelijk in native advertising

[Berith Behrens-Selling]

De discussie ‘is het content, of is het een advertentie’ komt ons als marketeer, maar ook als consument steeds bekender voor. Je zou ook kunnen stellen dat het niet uitmaakt en dat het allebei klopt. Feit is in elk geval dat ze steeds lastiger van elkaar te onderscheiden zijn.

Als we een Gouden Eeuw van advertising tegemoet gaan. dan zal dat niet zozeer zijn op het gebied van display advertising, die volgens verschillende onderzoeken zijn beste tijd gehad heeft. Wat tegenwoordig als beste vorm van advertising wordt beschouwd, is content die we graag delen. Door kanalen als YouTube, social media en interactie met het publiek zal de lat voor adverteerders steeds hoger komen te liggen en zal de creativiteit ongetwijfeld verder toenemen. En daar liggen Gouden Kansen voor uitgevers en komt native advertising in beeld.

Vervanger van display advertising

De essentie van native advertising is het plaatsen van een boodschap van de adverteerder, binnen de content van een medium, op een zodanige manier dat de betaalde content niet is te onderscheiden van de content die door de uitgever is geproduceerd. Oftewel: commerciële boodschappen die er uit zien als journalistieke content waarvan de bedoeling is de traditionele display advertising, die steeds slechter bekeken wordt, te omzeilen. In elk geval wordt er meegelift op de geloofwaardigheid van het medium.

Onderscheid

Natuurlijk is er discussie rondom de objectiviteit van de inhoud en de herkenbaarheid voor de lezer. Vlaams parlementslid Jurgen Verstrepen pleitte in dit kader recentelijk voor gebruik van een symbool om duidelijk te maken dat er sprake is van betaalde content. “Mensen in het mediawereldje kunnen dergelijke nieuwsstukken er wel uit halen, maar andere mensen denken dat ze een objectief nieuwsbericht lezen,”, aldus Verstrepen. Newsmonkey, de eerste Belgische nieuwssite die het native advertising model hanteert. laat al zien welke artikelen ‘gesponsored’ zijn. Als het aan Verstrepen ligt, wordt dit de standaard voor media, die steeds vaker de boodschap van de adverteerder in de vorm van native advertising naar hun lezers zullen gaan brengen.

Mooi

Er zijn inmiddels voldoende succesvolle voorbeelden, zoals Buzzfeed en Forbes, waarbij de native vorm beter werkt dan de standaard 'intrusive' advertising met merkgestuurde boodschappen. Simpelweg omdat de lezer relevante content voorgeschoteld krijgt omdat zijn behoefte als centraal vertrekpunt wordt genomen. Of, zoals Maarten Boer, van reclamebureau Buutvrij zegt “Doordat meer mensen native advertising gaan gebruiken, dwing je merken om zich authentieker op te stellen. Als merken weer leren mee te gaan in de belevingswereld van de consument komt het helemaal goed.”

In dat geval kan commerciële content in het voordeel zijn van alle partijen in de driehoek: de lezer krijgt content die relevant en interessant voor hem is gemaakt, de adverteerder krijgt meer hierdoor de gewenste aandacht en de uitgever meer content en kliks.

Er zijn wel degelijk goede native advertising campagnes, die qua format behoorlijk uiteen kunnen lopen. Van de bekende lijstjes (listicles), foto’s en blogs, tot allerlei weetjes en nuttige gidsen. Zoals de buurtgidsen van AirBnB bijvoorbeeld, een huizenverhuursite voor particuliere verhuurders. Hoewel de vorm goed gekozen is, is het SEO-technisch wel opmerkelijk dat op de site nergens het woord ‘verhuur’ voorkomt.

Ook quizzen doen het goed; de test over de betekenis van Twentse woorden was goed voor bijna 15.000 shares. Ook is er de serieuzere content in de vorm van bijvoorbeeld reviews en tutorials. Specialist in native advertising Sharethrough heeft op zijn website alle gangbare vormen van native advertising overzichtelijk en met voorbeelden op een rijtje gezet.

Slecht

De kwaliteit van de gepubliceerde content is afhankelijk van de kwaliteit van de selectie aan de poort van het medium, maar natuurlijk ook van wie de content produceert. Als de content zwak is, dan zul je moeten betalen voor bereik. Wie betaalt, bepaalt. En als je moet betalen voor ‘seeding’ (het verspreiden van de content), dan ben je overgeleverd aan paid media. En dan is het, afhankelijk van de ballotage van de uitgever als het gaat om door de adverteerder aangeleverde artikelen, soms zo dat de content blijft aanvoelen als reclame, omdat het (te) overduidelijk is opgebouwd rond een product of een dienst.

Het voegt aan beleving niets toe en weet alsnog de doelgroep niet te inspireren. Chris Lake, content director van eConsultancy.com, noemt dit ‘the shareability gap’, en vindt dat "merken moeten investeren in creativiteit, en niet in media." Als merken betalen voor content, betekent het niet dat de content slecht hoeft te zijn. Als de beleving van de content goed is, dan maakt het nu eenmaal minder uit wat de herkomst is van de boodschap.

Lelijk

Er wordt van alles bedacht rondom nieuwe technieken, op enorm veel social media-platformen, volgens de laatste trends en met de hipste mensen. Alles om een beetje mee te liften op de ‘populariteit’ van dat moment. De vraag die nog wel eens vergeten wordt, is of het ook helpt het merk op te bouwen. Dit geldt ook voor native advertising. Als je kijkt naar de link dan zie je een prank van CollegeHumor en Vitamin Water waarin de passagiers van een taxi wel heel persoonlijk worden aangesproken door het GPS-systeem. Leuk gedaan en volgens de statistieken van YouTube goed voor 3.000.000 views. De vraag is alleen of Vitamin Water hiermee ook scoorde. Wat wordt onthouden is de prank van College Humor, omdat die perfect paste bij College Humor. Het versterkt dus het merk College Humor, en niet Vitamin Water, de sponsor van de ad.

Hoe populair de publishers van native content ook zijn, het uitgangspunt zou dus altijd moeten zijn: wat wil het merk vertellen, voor welke doelgroep is het interessant en via welke titels bereik je ze. Dan richt je je dus niet op elke titel, ook al is het kwantitatieve bereik groot. Het gaat uiteindeijk natuurlijk om het effect in de doelgroep.

Native in Nederland

Ook in Nederland wint het native advertising model, onder invloed van de nog immer afnemende advertentie-inkomsten, terrein. De Nederlandse versie van BuzzFeed, Upcoming.nl (van TMG), en Prankster.nl. zijn hiervan aardige voorbeelden. De content op Upcoming bestaat hoofdzakelijk uit humoristische listicles, zoals 15 Ontzettend goede marketingstunts. Bezoekers van deze sites willen op een leuke manier verrast worden. Prankster biedt grappige, gemakkelijk te liken en te delen filmpjes, foto’s en korte content.

Toekomst

Odin Termohlen, sr. manager online en new media bij Sanoma: “Er is nog wel het een en ander te doen op het gebied van native advertising. Het creëren van kwalitatief goede, relevante content vraagt veel tijd en aandacht. En natuurlijk blijft de balans tussen redactie en commercie een punt van aandacht. Maar als je kijkt naar de steeds hogere kwaliteit van de content en naar de onderzoeken op het gebied van native versus display advertising, dan is duidelijk dat dit model succesvol is en nog veel succesvoller zal worden. Ik ben ervan overtuigd dat native advertising snel breed geadopteerd zal gaan worden.”

Dit artikel is eerder verschenen op Emerce.nl