Forum: Wat betekent het wegvallen van DAG voor de markt van gratis dagbladen?

[Bas Vlugt]

Het zat er al lang aan te komen dat er een gratis dagblad zou sneuvelen. Vier titels was voor Nederland ook wat veel van het goede. Uiteindelijk heeft DAG het opgegeven. Morgen verschijnt de allerlaatste editie. Daarom in het forum deze vraag: Wat is de betekenis van het verdwijnen van DAG voor de dagbladenmarkt in zijn algemeen en voor de gratis dagbladen in het bijzonder?

Marc Stubbé, oprichter van Blinkmediacases: 'De markt is behoorlijk vol, maar dat is hier uiteraard niet de enige factor die tot het stoppen heeft geleid. Immers
Linda en
Happinez zijn het bewijs dat een goed product in een overvolle markt toch beloond kan worden. Het stoppen van DAG geeft zonder meer lucht voor de overige partijen, maar ik sluit niet uit dat de markt nog steeds te vol is. Ik denk ook dat er fouten zijn gemaakt bij de benadering van de markt. Adverteerders willen geen mm’s, die willen communicatieoplossingen naar hun doelgroep en media-consumenten willen sec geen krant maar makkelijk toegankelijk nieuws en entertainment. Daarmee zijn dagbladen geen apart te benoemen markt meer - allang niet, ze spelen mee in de algehele adverteerders- en mediamarkt.'

Jan Dijkgraaf, zelfstandig media-adviseur en directeur van Media & Co: 'Helaas betekent het einde van DAG niet dat andere dagbladen meer inkomsten gaan krijgen; die had DAG namelijk niet. Dus de rest wordt er niet mee geholpen. Bij
De Pers zullen ze er blij mee zijn, want dat is nu nog de enige concurrent van de twee gratis kranten die wel een succes zijn:
Metro en
Spits. En de mediabureaus kunnen er niet meer vier, maar nog drie tegen elkaar uitspelen, dat is prettig voor de gratis kranten. Voor de dagbladenmarkt in het algemeen betekent het niets.
PCM heeft gigantisch geblunderd door DAG te maken met traditionele krantenmensen op redactie, marketing en sales. Het is als Henry Ford die de nieuwste Mondeo in elkaar schroeft... Eerst kwamen de Britten er geld verbranden, nu hebben ze het zelf gedaan. Ik hoop oprecht voor het voortbestaan van
De Pers en
Metro dat
PCM zich nu niet bij één van die twee gaat inkopen. Moderne media en PCM, da's een slecht huwelijk gebleken. Maar verder... DAG is vanaf donderDAG vergeten.'

Jort Kelder, onbezoldigd directeur van de site voor 'de betere kantoorknuppel' 925.nl: 'Het is altijd treurig als een titel verdwijnt, maar bij het uitzwaaien van DAG zullen weinig tranen geplengd worden. Ik was een fan van de opmaak, want die is fris. Maar een krantje met alleen soundbites bevredigt mij niet. Blijven over:
Metro, Spits en
De Pers. Als Metro onder de rails belandt, zal evenmin iemand bedroefd zijn; het is allemaal zo zouteloos, zo niksig.
Spits is beter maar door opmaak niet voor mij - als ik überhaupt al met de trein zou reizen. Laten we hopen dat
De Pers het redt, want het is een honorabele poging. Check op
925.nl waarom het niet ondenkbaar zou zijn dat
Spits en
De Pers samen gaan, waarop een sterke gratis kant met enorme bereikcijfers zou ontstaan. Belangrijkste vraag voor de toekomst is natuurlijk of gratis papier en kwaliteit samen gaan. Er is een hele generatie opgestaan die het volkomen vanzelfsprekend vindt dat er honderden journalisten gratis stukjes in zitten te kloppen, maar ik zou zeggen: alles van waarde mag iets kosten. Ook op internet zullen we er eens aan moeten geloven: gratis bestaat niet.'

André Roof, media director en partner bij de Media Maatschap: 'Met de DAG was eigenlijk niets mis. Je zou hooguit kunnen zeggen dat de naam wat ongelukkig is gekozen. Was het niet
Peter Muller die in 1980 ook al het idee had om een gratis dagblad te beginnen. Hij noemde zijn geesteskind
de Dag. Een lang leven was zijn initiatief niet beschoren. Na enkele weken ging de stekker er uit. In dat opzicht heeft DAG het beter gedaan. Goed, de naam is dus niet orgineel, maar zoals gezegd voor de rest was er eigenlijk niets mis met DAG. Waarom is het dan toch mis gegaan? Een gratis krant heeft zoals de naam al doet vermoeden geen vaste inkomsten. De krant is immers gratis. Gratis kranten moeten het dus hebben van betaalde advertenties en daar is het op meerdere fronten mis gegaan. Betaalde advertenties zijn er gewoon veel te weinig. Al jarenlang vertonen de bestedingen in dagbladen een dalende tendens. Dan zijn, of liever gezegd waren er vier gratis titels die door zichzelf en door de markt zijn uitgespeeld. Hierdoor zijn de opbrengsten per advertentiepagina alleen maar terug gelopen. Kortom een markt die krimpt en een opbrengst per pagina die alleen maar minder wordt. Ga dat tij maar eens keren. Tenslotte is DAG is ook een beetje het slachtoffer geworden van wat ik
Het Fortis gevoel zou willen noemen. Ik bedoel hiermee het sentiment wat er bij adverteerders en mediaplanners leeft inzake gratis dagbladen. Als ik mij even focus op de mediaplanners dan hebben wij hier ontegenzeggelijk te maken met een beroepsgroep die er meester in is om argumenten te bedenken waarom je als adverteerder iets niet zou moeten doen. Die argumenten zijn niet gestoeld op ratio, maar uitsluitend op de emotie van de adviseur in kwestie. Daar hebben de gratis dagbladen al jarenlang last van en daar is vandaag de DAG mede aan ten onder gegaan.'

Ben Rogmans, uitgever Dagblad De Pers: 'Voor zover ik het kan overzien is het afgelopen jaar duidelijk geworden dat er op de Nederlandse markt geen plaats is voor vier gratis kranten. Of er plek is voor drie? Dat zal de toekomst leren. Ik denk het wel, en dat zeg ik als uitgever van
De Pers - uiteraard - maar ook als oud-mediaconsultant. Ik loop al een tijdje mee in de media en denk dat de drie gratis kranten, mits ze hun doelgroepen goed opzoeken, hun distributiekanalen uitnutten en redelijke tarieven vragen, elk ruim voldoende lezers hebben om interessant te zijn voor adverteerders. Ik denk dat er - wereldwijd - een verschuiving optreedt bij adverteerders van betaald naar gratis, en bij lezers gebeurt hetzelfde. Het zal een trage ontwikkeling zijn die in Nederland met de komst van
Metro en
Spits is ingezet. Het proces zal hooguit worden versneld als een door de kredietcrisis veroorzaakte recessie adverteerders naar veel goedkopere kranten drijft, en de lezers naar gratis kranten. Dat heeft zijn grenzen: de lezersmarkten van de betaalde kranten zullen echt niet in één keer in elkaar storten - en dus blijven ze moeilijk te negeren door adverteerders. De toekomst van
De Pers ziet er nog steeds veelbelovend uit. Waar we vooral in het eerste jaar van ons bestaan soms wat erg hard van stapel zijn gelopen, staat de zaak er nu goed bij. De investeerders willen er nog minstens drie jaar mee doorgaan. We maken een mooie krant, dat wordt door - bijna - niemand bestreden. We onderscheiden ons voldoende van de andere gratis kranten. We mikken op een duidelijk omschreven doelgroep - HBO+, W1/W2 en zo verder. We hebben ruim meer dan 900.000 lezers per dag. Met ongeveer 8 procent van alle lezers moet het mogelijk zijn om uiteindelijk 3 procent van de advertenties te krijgen. Waarmee de doelstelling om de eerste gratis kwaliteitskrant ter wereld tot een succes te maken steeds dichterbij komt.'

[Peter Luit]

Ik denk dat het mislukken van DAG veel te maken heeft met de crossmediale ambities die niet echt duidelijk zijn doorgebroken. Juist door de (te) grote aandacht van PCM voor het medium print in vergelijking tot de (toen nog matige) crossmediala ambities van KPN is de start onvoldoende aansprekend geweest. Er zaten wel degelijk goede media mensen in het DAG team, maar op de achtergrond werd er op hoger niveau aan teveel touwtjes getrokken, waardoor cultuursynergie tussen PCM en KPN uitbleef. KPN kon haar positie niet duidelijk maken. Directie en aandeelhouders wisten het ook niet: 'Zou KPN in content stappen?' Door het laten opgaan van planet.nl in de website van DAG werd het langzaam maar zeker duidelijk dat KPN afscheid wilde nemen van content.

Een poging van PCM om de krant wat meer inhoud te geven in plaats van soundbytes, mislukte. Dat is ook geen wonder. Binnen PCM je eigen 'concurrent' (Volkskrant) vragen om mee te helpen om het goed te doen bij DAG, was op voorhand als mislukking te bestempelen.

DAG zou alleen nog een rol kunnen spelen als de website en een goede mobiele applicatie elkaar zouden versterken, maar ook de NOS heeft voor mobiel al een behoorlijk sterke applicatie ontwikkeld. DAG zou hiermee wel eens (weer) te laat kunnen zijn. Dag DAG. En dat is jammer.