Tien tips voor het genereren van online leads

[Richard Sweep]

Online Lead Generation (OLG) of Cost-Per-Lead (CPL) advertising is een fantastische manier om via online adverteren heel gericht een database met leads op te bouwen, doelgroepen te bereiken en te bedienen. En dat tegen een fractie van de kosten van de oude ‘analoge’ manier van lead generation. Door de meetbaarheid van digitale informatie is voor adverteerders eenvoudig te bepalen wat de respons is en wat de kosten per lead zijn. Ondanks de lage kosten en vele mogelijkheden is OLG nog relatief onbekend. Bent u van plan een online campagne op te zetten? Hier tien praktische tips om het maximale uit OLG te halen.

1. KiS (Keep it Simple)
Als u een Online Lead Generation-campagne voert, zorg dan voor een zo eenvoudig en relevant mogelijke communicatieboodschap. U kunt iemand maar één keer de eerste indruk geven. Op internet is het contactmoment met de consument zeer kort. De consument besluit binnen seconden of hij wil blijven of vertrekken. Gebruik daarom doelgroepspecifieke landingspagina’s. Wees spaarzaam met tekst en afbeeldingen, want té veel leidt af van de aanbieding. Schrijf de tekst zonder jargon en zo kort en krachtig mogelijk. Het is een cliché, maar in Nederland doen ‘gratis’, ‘iets winnen’, ‘korting’ en ‘aanbieding’ het nog altijd erg goed. Spreek de klant direct aan en bedank hem met een ‘bedankt voor uw interesse’-pagina.

2. Check de ouderdom van je database
Een opgebouwde database blijft niet jarenlang bruikbaar. Mensen die benaderd zijn, kunnen aangeven dat ze niet meer gebeld of gemaild willen worden. Ook zijn er mensen die zich uitschrijven voor een nieuwsbrief. En als het gaat om fysieke verhuizingen: er verhuizen in Nederland per dag 1.800 huishoudens*. Hierdoor ‘verbrandt’ een database. Verversen is dus absolute noodzaak, voortdurend of een à twee keer per jaar, afhankelijk van uw doelstellingen.
(* bron: Experian Nederland)

3. Meer informatie is niet beter
Meer klanteninformatie is niet altijd beter. Vraag alleen naar gegevens die echt noodzakelijk zijn. Hoe meer gegevens uw leads moeten invullen, des te kleiner de respons. Dit heeft vervolgens weer invloed op de Cost-Per-Lead . Gaat u alleen e-mailnieuwsbrieven versturen? Vraag dan bijvoorbeeld niet naar een telefoonnummer.

4. Check capaciteit
Zorg dat uw backoffice de stroom leads die u genereert, ook echt aan kan. Bovendien is een follow-upsnelheid van 24 uur cruciaal, daarna zijn de ‘hete’ leads te veel afgekoeld en zakt de conversie dramatisch in. Een snelle behandeling van leads is zeer belangrijk bij Online Lead Generation en levert het meeste rendement op.

5. Verzamel ‘schone’ informatie
Consumenten zijn niet altijd even nauwkeurig met het invullen van gegevens. Beperk de hoeveelheid ‘vervuilde’ informatie tot een minimum. Gebruik alle technische mogelijkheden om de ingevulde gegevens te controleren voordat ze in uw database terechtkomen. Ook een optie is visuele/handmatige controle van leadgegevens. Dit is nauwkeurig, maar wel zeer arbeidsintensief. Dubbel opt-in is ook mogelijk. Je vraagt de lead om per e-mail de inschrijving te bevestigen. Hierdoor weet u in ieder geval zeker dat het goede e-mailadres is ingevuld. Aan de andere kant haalt deze methode wel het leadvolume naar beneden, soms tot wel 90 procent.

6. Maak goede afspraken
Probeer intensief samen te werken met eventuele partners die de leads voor u verzamelen. En maak goede afspraken over het tijdig aanleveren en ontdubbelen van leads. Het meest efficiënt is natuurlijk een directe koppeling tussen databases. Op die manier is het mogelijk om dubbele contactgegevens er real-time uit te halen, ontbrekende gegevens aan te vullen of gewijzigde gegevens te updaten.

7. Leid de lead naar het doel
Het kan zijn dat u zelf een actiepagina ontwikkelt om gegevens van leads te verzamelen, zonder hulp van een OLG-partner. Let in dat geval goed op de ‘leakage points’ (punten waar de lead kan ‘ontsnappen’). Een lead komt via Search Engine Marketing (SEM), een pop-under of banner op de landingspage. Als die niet meteen vindt wat hij wil, dan is de lead weg. Maar het kan ook zijn dat hij wordt afgeleid door overbodige navigatieknoppen, bijvoorbeeld een link naar de homepage van het bedrijf of onnodige telefoonnummers. Die pagina heeft slechts één doel en dat is zorgen dat de consument snel en eenvoudig zijn of haar gegevens invult.

8. Kwaliteitsleads kosten geld
Hoe hoger de kwaliteit van de lead, des te meer die kost. Sommige klanten willen potentiële leads het hemd van het lijf vragen, maar wel voor de laagste prijs. U kunt online leads verzamelen voor vrijwel elke prijs, maar let op, hier geldt: ‘if you pay peanuts, you get monkeys’.

9. Bedien de knoppen
Test een concept voor een landingspagina vooraf en ga finetunen. Het gaat hier om maatwerk. Elke campagne of boodschap, elk product en elke dienst vraagt om een andere benadering van Online Lead Generation. Test op responsvolume, de tijd die een lead op de site doorbrengt en waar een lead afhaakt tijdens het invullen van een gegevensformulier. Test meerdere partners die leads voor u kunnen verzamelen.

10. Meten is weten
Zeker als u leads verzamelt op verschillende manieren en afneemt bij meerdere partners, is het goed om de leads door te meten. Geef uw leads een unieke code mee, zodat u weet wat de kwaliteitsscore en conversie zijn. U leert of de toegepaste methode van Online Lead Generation effectief is en/of u met de juiste partner samenwerkt. Meten is weten. Weet waarin u investeert.

Online Lead Generation is niet even de hengel uitgooien en achterover zitten tot de vis gevangen is. Een campagne moet goed worden voorbereid, ook intern. Na de lancering is het zaak de online campagne continu te finetunen om het maximale aantal leads binnen te halen. Het gehele traject is minder gecompliceerd dan het op het eerste gezicht lijkt, maar vraagt wel om enige oefening. Als u eenmaal hebt besloten tot een online campagne om leads te genereren, zult u merken dat OLG zoveel meer mogelijkheden biedt dan gewoon adverteren en bovendien zijn de kosten per lead zeer laag. OLG is volgens onderzoeksbureau IDC Research niet voor niets de snelst groeiende vorm van online adverteren. Met een gemiddelde jaarlijkse groei van 71 procent groeit deze sector twee keer zo snel als de online advertentiemarkt. In 2008 was de OLG-omzet wereldwijd meer dan twee miljard dollar.

Richard Sweep
managing director ad pepper media BeNeLux b.v.
[e-mail]
www.adpepper.nl
020-311 38 50