Roel van Rijsewijk over online advertsing

[Bas Vlugt]

Deze week publiceerde
IAB een onderzoekt dat aantoont dat online advertising groter is geworden dan televisiereclame. Het onderzoek is uitgevoerd door
Deloitte. Nederlands MediaNetwerk reisde af naar de hoofdstad voor een inspirerend gesprek met
Roel van Rijsewijk, manager online business innovation bij Deloitte.


Dag Roel, hoe is het met je?

'Goed. Trots op het rapport dat we voor het IAB hebben gemaakt over de online advertentie bestedingen in Nederland wat deze week is uitgekomen. Eindelijk een compleet en betrouwbaar beeld van de bestedingen in deze mooie industrie in Nederland, met dank aan alle partijen die hun data aan ons hebben aangeleverd. Jong kunnen we deze sector in Nederland niet meer noemen, met groeistuipen wordt ze snel volwassen en daar hoort betrouwbare data bij. Ik ben blij dat we daar als Deloitte een bijdrage aan hebben kunnen leveren...'


Online advertsing in Nederland gaat dit jaar naar een miljard euro met een groei van tien procent. Wat verwacht je voor de komende jaren.

'De omstandigheden in Nederland lijken erg gunstig en wij verwachten dan ook dat de groei de komende jaren zal doorzetten. We hebben in Nederland een uniek goede infrastructuur en Nederlanders zijn zeer actief online. Onder andere kopen ze veel online en dat gedrag blijft toenemen. Online advertising kan daar met de modellen die direct tot sales leiden van blijven profiteren, dus naast het marketing budget kun je de komende jaren blijven putten uit het sales budget van bedrijven. Tel daarbij op dat de grote consumenten merken die zich meer richten op brand awareness - met de grote budgetten - in toenemende mate ook het internet weten te vinden, gedreven door de mogelijkheden van social media, interactie en community building, en dan moet je wel tot de conclusie komen dat we nog maar aan het begin staan.'

Google is de grootste speler in online advertising. Hoe ontwikkelt het marktaandeel van Google en wie zijn de challengers?

'Dat is een hele grote vraag, groter dan Nederland. Google is momenteel dominant: ze pakken met search momenteel al de helft van de totale bestedingen en met doubleclick (DART), de ad exchange en andere systemen en diensten snoepen ze onder water nog heel wat van de marge van de anderen af. Ze gaan groots inzetten op display. Ze snappen als geen ander dat data het kryptonite is van de online wereld. Met ‘gratis’ diensten en services hebben ze de meest rijke dataset ter wereld en dat weten ze als geen ander om te zetten in succesvolle advertentiemodellen. De grootste uitdaging voor Google is dat er steeds meer zogenaamde ‘walled gardens’ aan het ontstaan zijn op internet, dus afgeschermde omgevingen waar de Google zoekmachine letterlijk niets te zoeken heeft. Belangrijkste voorbeelden zijn de
app-store van
Apple en
Facebook.

In Nederland zou ik de exploitanten adviseren zich beter bewust te zijn van waar hun data allemaal heen lekt. Onze hypothese is dat er partijen zijn, waaronder Google, die op dit moment meer weten van het bereik online van de exploitant dan de exploitant zelf.  Tel daarbij op dat deze derden ook bij andere publishers en websites data ophalen en dan kom je tot de conclusie dat deze partijen over veel meer en vele betere data beschikken. Gebruik daarom de huidige sentimenten over online privacy als het moment om je data weer binnen eigen beheer te houden. Ervan uitgaande dat het gebruik van data herleidbaar tot een computer - met cookies, IP adressen - meer en meer als privacy gevoelig zal worden beschouwd en het verzamelen, delen en matchen van data over domeinen heen in toenemende mate beperkt zal worden, zitten de exploitanten straks op een goudmijn: een rijke set aan data over het bereik.'

Wat zijn de activiteiten en ambities van Deloitte in media?

'Wij zijn een full service zakelijke dienstverlener die op allerlei gebieden zoals audit, belastingadvies, consulting en corporate finance oplossingen biedt voor media bedrijven. Specifiek voor de online wereld is onze ambitie om dé onafhankelijke, derde partij te zijn die waarborgen biedt voor toegankelijkheid, betrouwbaarheid, privacy en eigendom van online data. In de media waardeketen zijn bedrijven veelal afhankelijk van de informatie en data van andere bedrijven. Denk hierbij aan reversed billing relaties, waarbij de ene partij de omzet van de andere partij rapporteert (bijvoorbeeld het media portal die aan de content eigenaar verteld hoe vaak zijn content is gedownload) of de online advertentie wereld waar de data over performance van je campagnes vaak komt uit systemen in beheer van anderen. Nu de bedragen echt serieus aan het worden zijn zal er behoefte gaan ontstaan aan controle hierop. We hebben de laatste jaren veel geïnvesteerd in slimme technologie en zijn er helemaal klaar voor om dergelijke controles efficiënt  en passend in de digitale wereld uit te voeren.'

Wat is het laatste nieuws?

'Laatste nieuws is dat alle professionals van Deloitte Nederland die zich richten op de online wereld zich hebben verenigd in de
Deloitte Online Business Innovation Group. Wij snappen de impact van online op het business model en kunnen bedrijven helpen met de transformatie naar de digitale wereld. Hoe verdien ik geld online en wat zijn daarbij de risico’s? Eind deze zomer wordt dit in de markt gelanceerd met een, voor Deloitte begrippen, hele spannende website. Wordt vervolgd dus.'


www.deloitte.nl