Robbertje vechten met de HOI cijfers

[Bas Vlugt]

Eens per kwartaal publiceert het HOI de oplagecijfers. Heel grondig. Zelfs zo grondig dat je geen idee hebt wat je ermee moet tenzij je handig bent met statistiek en ook nog eens veel tijd en geduld hebt.

Probleem namelijk is dat HOI wel veel cijfers geeft maar geen totalen. Dus moet je als gebruiker van de HOI databank alles zelf gaan lopen optellen. Zo is het zo goed als onmogelijk om antwoord te krijgen op een eenvoudige vraag als Hoe heeft de totaal betaalde gerichte oplage van alle publiekstijdschriften zich in de afgelopen jaren ontwikkeld?

Nu is er wel het persbericht van het NUV. Daarin wordt iets gezegd over een ander cijfer - De totaal verspreide tijdschriftenoplage. Deze daalde in Q4-10 met 1,4 % tot onder de 25 miljoen.

Maar goed, dat is het NUV. In datzelfe persbericht staat: "Mannenmagazines weer in de lift. Bij de mannenbladen is er weer wat lucht voor FHM en Esquire: deze titels zijn stijgers in het segment ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar: Esquire ging naar 23.246 exemplaren (+9,8%) en FHM wist de totaal verspreide oplage zelfs met bijna 20% te doen stijgen, naar ruim 49.000 exemplaren."

 

Dat kan volgens mij twee dingen betekenen. Met mannenmagazines wordt of alleen de twee genoemde magazines genoemd - FHM en Esquire - en in dat geval is het op zijn minst misleidend. Of er wordt bedoeld wat er wordt gesuggereerd - alle mannenmagazines - en in dat geval zou het ook nog wel kunnen kloppen maar dan gaat de lift niet omhoog maar naar beneden. In beide gevallen is de informatie onvolledig.

Nou goed, tijd en geduld heb ik niet maar heb wel enige handigheid met statistiek dus nemen we zo goed en kwaad als de gepubliceerde HOI cijfers dat toelaten een kijkje in het wel en wee van de oplagecijfers van de publiekstijdschriften.

Eerst dan maar die mannenbladen. De cijfers bevestigen de heersende overtuiging: Mannen zijn in een rap tempo aan het ontlezen. Het segment mannenbladen was altijd al heel klein maar smelt nu in hoog tempo weg. In drie jaar tijd is de totaal betaalde gerichte oplage van mannenbladen gedaald van 316.000 naar 251.000, een daling van 20,5 procent.

Als we kijken naar de uitgevers dan zien we dat Sanoma Uitgevers duidelijk het hardst wordt getroffen. Met name de ondergang van Panorama en Nieuwe Revu is fenomenaal - de oplage van Nieuwe Revu zakte in de afgelopen twee jaar in van 59.000 tot 37.000, een min van 38 procent. Tenzij Sanoma met een briljante zet komt, zulle alle drie de titels binnen afzienbare termijn van de markt moeten worden gehaald.

Kunnen we nog vaststellen dat Arno Kantelberg zich na rampjaar 2009 met zijn Esquire goed weet terug te vechten (voor de oplage puristen onder u; ondanks het feit dat Sanoma Uitgevers zelf Panorama en Nieuwe Revu in de mannenbladendivisie heeft ondergebracht, rapporteert het HOI deze bladen onder Gezinsbladen. Zonder Panorama en Nieuwe Revu laten de mannenbladen overigens ook een oplagedaling zien).

Dat zijn de Mannenbladen. Een tamelijk onbelangrijke categorie tijdschriften. Het zijn de Vrouwenbladen die er in dit medium werkelijk toe doen. De gezamenlijke oplage van de vier belangrijkste uitgevers van vrouwenbladen is met 2,2 miljoen exemplaren bijna tien keer zo groot als alle mannenbladen bij elkaar.

Vorig jaar deed ik ook een analyse van de vrouwenbladen en toen sprong Sanoma Uitgevers er slecht uit. In het cijfer overzicht is dat nog duidelijk terug te zien. In Q4-09 verloor Sanoma 73.000 oplage in de vrouwenbladen - een daling van 4,4 procent, terwijl de concurrentie daar prachtige cijfers tegenover zetten: Audax +8,2 procent, G+J +10,1 procent en Hachette Filipacchi Media +15 procent.

Maar dat was Q4-09. Een jaar later ziet het er heel anders uit.  Weliswaar blijft Sanoma oplage verliezen maar dit keer blijft het verlies beperkt tot 7200 oplage, een min van 0,5 procent.

Audax laat in Q4-10 dramatische cijfers zien. De oplage daalt met 14,7 procent. Enorme dreunen worden geïncasseerd door Diva (-46,1%), AvantGarde (-35,7%) en Glossy (-28,7%). Ook de vlaggenschepen Vriendin (-13,9%) en Stars (-10,6%) hebben betere tijden gekend.

Ook Hachette Filipacchi Media incasseert in Q4-10 klappen na een jaar waarin vooral Elle het heel goed deed. De oplage in Q4-10 daalde met 12,8%.

Waar het hardst gelachen wordt, is bij G+J. Deze frisse uitgeverij zag als enige de oplage net als afgelopen jaren stijgen, zij in Q4-10 het door tegenvallende oplageontwikkeling bij vlaggenschip Glamour met een bescheiden 1,4 procent.

En dan werpen we tot slot nog een blik op de glossies, een interessant segment ook vanuit adverteerdersmarkt. Een snelle blik op onderstaande grafiek laat zien dat Sanoma Uitgevers zeer goede zaken doet. Shooting from the hip:

• LINDA. pakt de macht
• Glamour laat zich aftroeven en zakt naar de tweede plek
• Elle heeft een slecht jaar en moet de derde positie afstaan aan Cosmopiltan die ook oplage verliest maar minder
• De andere Sanoma Uitgaven - Beau Monde, Marie Claire en Nouveau - blijven redelijk liggen en weten hun positie te verbeteren door slecht presenteren van de concurrentie
• De Audax titels Glossy, Avantgarde en Diva vallen in het concurrentieveld bijna weg
• JAN doet zeer goede zaken en passeert in 1 jaar tijd zowel Glossy als Marie Claire en mag zich de zesde vrouwenglossy van het land noemen - Nouveau werd al in 2009 voorbij gegaan.

 

Verantwoording: Bij alle genoemde oplagen wordt Totaal Betaalde Gerichte Oplage bedoeld
Bron: www.hoi-online.nl