RAB: Campagne 2011 succesvol

[Redactie Nederlands MediaNetwerk]

De RAB radiocampagne Radioreclame. Je hoort dat ’t werkt. van 17 t/m 28  januari realiseerde een zeer grote herkenning.  Maar liefst 80% van de luisteraars vond de commercials opvallend.  Bij vrouwen en bij de groep 13-34 jaar was de score zelfs 93%.  De creatieve aanpak bleek zeer succesvol. In plaats van weg te zappen of het volume uit te draaien bleven de luisteraars met aandacht aan de radio gekluisterd.

De campagne richtte zich op de reclamewereld. De luisteraar werd op een droge, luchtige manier steeds uitgedaagd om weg te zappen. Na elk verzoek volgde er twee seconden stilte. Dit leverde spannende radio op en maakte de luisteraar nieuwsgierig. Hierdoor werd de aandacht van de luisteraar geprikkeld waardoor men juist met aandacht bleef luisteren. Er werden vier verschillende commercials ingezet. Drie korte versies met steeds een item zet de radio uit, zet ‘m op een andere zender of zet volume uit. In de langere versie  werden deze items gecombineerd. Klik op deze link http://www.rab.fm/Nieuws/RAB-campagnes/zet-m-uit/ om de radiocommercials te beluisteren.

De campagne is ontwikkeld door Mark van der Heijden en Tim van de Rijdt (&KoenseSeverein). Zij waren de winnaars van de succesvolle ADCN-RAB workshop die in december bij BNR is gehouden, waarbij tien teams van jonge creatieven de kans kregen radioreclame te maken voor radioreclame. De campagne is opgenomen bij Studio Soundcircus en Richard Kemper (van Veldhuis & Kemper) heeft de tekst ingesproken.

Het onderzoek is begin februari door Intomart GfK uitgevoerd bij 200 personen van 13 tot 65 jaar. Van de ondervraagden herkende maar liefst 57% de campagne (benchmark 42%). Uit de onderzoekresultaten blijkt dat de creatieve aanpak bij bijna alle luisteraars succesvol was. Maar liefst 94% van de ondervraagden gaf aan dat ze zijn blijven luisteren. Een enkeling (3%) heeft overgeschakeld naar een andere zender, het volume uitgezet (2%) of weet niet meer wat ze hebben gedaan (2%). Niemand heeft  de radio uitgezet.

Er werden tien verschillende statements voorgelegd om de radiocampagne te beoordelen. Het meest passend bij de RAB campagne zijn achtereenvolgens opvallend, duidelijk, maakt duidelijk dat radioreclame effectief is en past bij radioreclame  

                                                                                            

Naast het onderzoek onder de Nederlandse bevolking van 13 tot 65 jaar is er ook aanvullend onderzoek uitgevoerd onder de business-to-business doelgroep door Marketresponse in opdracht van de STER. Hiervoor werden met STER Admeasure 127 werkzame eigenaren, directeuren en hogere employees van 25 tot 64 jaar ondervraagd.

Onder de b-to-b doelgroep scoorde de campagne nog beter dan onder de algemene doelgroep van 13 tot 65 jaar. Ze gaven de campagne een relatief hoog rapportcijfer (6,6 versus gemiddeld 5,8 voor b-to-b) en de campagne scoorde beter dan de b-to-b benchmark op de dimensies product- en merkbekendheid, onderscheidend, sympathiek, degelijk, voorkeur en aanbevelen.

RAB directeur George Bohlander: ‘De RAB radiocampagne in januari is zowel bij de consument als bij de business doelgroep zeer succesvol geweest. De campagne was  zeer opvallend  en op een buitengewone originele wijze is bewezen  dat de luisteraar niet wegzapt tijdens een reclameblok .Opnieuw wordt bewezen dat de luisteraar een ijzersterke band heeft met zijn radiostation. Reclame-ontwijking of het zapgedrag wordt voor de adverteerder terecht een steeds een belangrijker punt. Uit onderzoek blijkt steeds opnieuw dat radio de laagste reclame-ontwijking heeft, terwijl het zeer snel een landelijk bereik kan opbouwen. Je reclameboodschap komt dus echt aan. Gezien de positieve resultaten gaan we de radiocampagne insturen voor de Cannes Lions en voor New York’.

www.rab.fm/Nieuws/RAB-campagnes/zet-m-uit/ 
www.rab.fm