Inbox Marketing- en Content Targeting

[Michel Demoor]

Pauline. Dinsdagmorgen, 8u.30.

Ze wandelt tevreden de vergaderzaal uit. Beleefd én efficiënt als ze is zet ze dan onmiddellijk de flight mode van haar smartphone af. Terwijl ze de gang doorkruist komt haar toestel op dreef. Proximus stuurt haar een sms’je dat ze drie gemiste oproepen heeft, waarvan één nieuw voice-mailbericht. Pauline besluit om te luisteren wanneer ze in haar wagen zal zitten. Zodra het 3G-netwerk geactiveerd is, schuift Pauline haar notifications open. In een oogopslag ziet ze dat ze zes ongeopende E-mails heeft. En er staat te lezen dat haar laatste quote op Twitter geretweet werd door twee actieve volgers en dat enkele vrienden op Facebook een discussiegroep hebben gestart om een weekendje Ardennen te plannen. Haar zoontje heeft een tekstberichtje gestuurd via Whatsapp. En Pinterest maakte zonet een update beschikbaar van haar favoriete Android app.

Pauline heeft ondertussen geleerd hoe ze moet prioriteren. Ze klikt door naar haar E-mailapplicatie en scant de afzenders. Ze verwacht een beslissing van de raad van bestuur van haar bedrijf en een antwoord op een prospectievoorstel. Geen van beide. Wandelend langs de receptie krijgt ze haar post toebedeeld. Een middelgroot pakje van Coolblue en een kleurrijke A4-omslag voor de aankondiging van het 26^e Vlerick Alumni Marketing Colloquium. In de wagen krijgt ze te horen dat de nieuwe klant met haar wil beginnen werken. Ze belt onmiddellijk terug om de goede ontvangst te melden en de volgende stappen te bespreken. Een goed begin van de dag.

  

Het vorige schetst hoe de jonge ambitieuze moeder Pauline op enkele minuten tijd uiteenlopende berichten krijgt via niet minder dan negen verschillende communicatiekanalen. De ochtendmeeting en de small talk met de receptioniste niet meegerekend.

Via haar smartphone ontvangt ze (1) een sms van Proximus, (2) een WhatsApp bericht van haar zoontje, (3) een voice-mail van haar prospect, (4) zes nieuwe e-mails, (5) een social update van volgers op Twitter en (6) van vrienden op Facebook, plus (7) een software update van Pinterest. Alles wordt voor de eenvoud nog eens samengesteld binnen (8) “notificaties”. Uiteindelijk ontvangt ze via (9) de traditionele post een e-commerce levering en een print mail met een commerciële boodschap.

Voor velen mag het voorbeeld dan een licht overdreven opeenstapeling lijken, voor anderen is het de dagelijkse realiteit, het nieuwe normaal. Voor wie vandaag al actief gebruik maakt van zijn smartphone voelt dergelijke instroom van informatie zeker niet vreemd aan.

Hieronder zie je hoe Android vandaag al berichten van verschillende kanalen integreert binnen de “notificaties”-applicatie (“meldingen”, standaard geïnstalleerd). Zodoende kan de gebruiker in één oogopslag alle inkomende info scannen. Hierbij valt wel op te merken dat de integratie tot één contactprofiel op verschillende platformen nog een lange weg heeft af te leggen (d.w.z. zelfde persoon, verschillende profielfoto’s).

Afbeelding 1 Fictief voorbeeld van Android "notificaties" op de Samsung Galaxy S4

Nieuwe marketinguitdagingen

In de nabije toekomst zal dit soort multichannel scenario’s eerder de regel vormen dan de uitzondering. De tijd dat de postduif langzaam moest gaan onderdoen voor de e-meeuw is voorbij. Versta me niet verkeerd: zowel de klassieke papieren post als de e-mail hebben een gegarandeerde toekomst. Zij het dan omringd door een pak vreemdere vogels. We verwachten zeker geen lineaire transitie van het ene medium naar het (moderne) andere, maar wel een heuse samenloop van kanalen.

Als marketeer moeten we klaarstaan voor de synchronisatie van allerhande media en berichttypes: snel en traag, lang en kort, simpel en complex, tekstueel en visueel, informatief en actiegericht, generiek en persoonlijk, etc. En bovenal een gezonde mix van dit alles aangepast aan de context, de noden van de klant en de marketingobjectieven van het bedrijf. Dit bespreken we onder “inbox marketing”.

Moderne marketing software zoals Selligent maakt het mogelijk om op eenvoudige wijze alle cross-channelcommunicatie op elkaar af te stemmen, waardoor de consument via alle mogelijk kanalen wordt bereikt. Als daarbij elke consument net die informatie krijgt die hij op dat moment nodig heeft, via het kanaal van zijn keuze, dan ontstaat er een echte 1-op-1 communicatie.

“We verwachten zeker geen lineaire transitie van het ene medium naar het (moderne) andere, maar wel een heuse samenloop van kanalen.”

Aangezien klanten en prospecten via verschillende kanalen in contact komen met een merk of bedrijf, is het steeds moeilijker om de geadresseerde te verrassen met inhoud. Het wordt een ware uitdaging om op die manier de interactie op alle kanalen hoog te houden.  Het kan uiteraard niet de bedoeling zijn om dezelfde informatie via verschillende kanalen meermaals bij dezelfde gebruiker te brengen!

Daarom is er bovenop de integratie van de kanalen nood aan een doorgedreven “content targeting” in combinatie met user tracking. Ook hier gaan we even dieper op in.

Inbox marketing

In principe komt deze trend neer op een verdieping en diversificatie van de term “inbox”. Waar de consument ooit maximaal een of twee inboxen had, heeft hij er nu veel meer (Notifications op de smartphone, de social inbox, de e-mail inbox van het werk, de persoonlijke mail en e-mail, etc.).

“Digital marketeers moeten ervaringsdeskundigen durven zijn in de volledige kanalenmix, en zich zodoende minder profileren als kanaalidioten.”

We moeten termen als e-mail expert, Direct Mail expertise en dergelijke durven loslaten en vervangen door een algemene expertise die alle communicatie-eindjes aan elkaar knoopt. Marketing vereist een benadering waarbij men de klant centraal stelt in plaats van de communicatiekanalen. En de inbox is vandaag net de ontmoetingsplaats van onze boodschappen en strategieën met die eindklant. Een ideale plaats dus om ons betoog te starten.

Het goede nieuws voor de (direct) marketeers onder ons is dat de filosofie, de ervaring en de benchmarks van traditionele kanalen kunnen toegepast worden op de opkomende kanalen én op de combinatie ervan. Digital marketeers moeten ervaringsdeskundigen durven zijn in de volledige kanalenmix, en zich zodoende minder profileren als kanaalidioten.

The medium is the message? Bullshit

Een concreet voorbeeld kan gegeven worden met het aloude marketing-adagium: ‘the medium is the message’. Indien we consistent willen zijn met onze klantgerichte filosofie, dan is het hoofdzaak om de klant te laten beslissen welke kanalen hij verkiest. Een boodschap opdringen via de voorkeurkanalen van het bedrijf is echt uit den boze! En we mogen al zeker niet verwachten dat het kanaal de boodschap is.

We raden hierbij af om plots en zonder goede reden de meest innovatieve kanalen in te zetten. Integendeel, het is net de koppeling van oude (gekende) en nieuwe kanalen die de meest nuttige én tevens meest innovatieve stap vormt. Bestaande routines worden op die manier verrijkt met nieuwe mogelijkheden. Het geheel is vaak verrassender dan het louter invoeren van een nieuw maar alleenstaand (soms zelfs onbemand) kanaal.

Content is king. Distribution is queen.

Recente studies[1] wijzen uit dat content marketing een hot topic blijft (vooral in B2B). Zo noteren we dat 45% van de ondervraagde B2B spelers van plan zijn om hun budgetten hiervoor in de komende 12 maanden te verhogen.

“We worden al duizelig bij het nakijken van de vele sociale mediakanalen waarin B2B-bedrijven vandaag content verspreiden.”

Een bijkomende uitdaging voor marketeers is de correcte distributie van deze inhoud over de verschillende kanalen heen. We worden al duizelig bij het nakijken van de vele sociale mediakanalen waarin B2B-bedrijven vandaag content verspreiden (zie de afbeelding hieronder).

Afbeelding 2 B2B gebruik van social mediakanalen 

Content targeting

Een typisch voorbeeld is het verspreiden van een blogpost via de website (de blog dus), Twitter, LinkedIn, en de Newsletter van een bedrijf. Vandaag zien we ondernemingen die de link naar het artikel overal tegelijk en klakkeloos identiek verspreiden naar hun volledige netwerk van fans, prospecten, klanten en newsletter abonnees.

We stellen ons dus terecht de vraag of bedrijven wel stilstaan bij het feit dat er dubbelen zitten in deze schare “volgers”. Bijgevolg worden deze personen (die verschillende kanalen willen volgen) min of meer gestalked met hetzelfde nieuwtje. Hierdoor zijn ze dus veelal geneigd om een (eeuwige) opt-out te maken. De gevolgen zijn voelbaar. De investering in de opt-in gaat verloren, het bedrijf verliest het recht op toekomstige communicatie via dit kanaal en loopt het risico om zijn imago te beschadigen door opdringerig en chaotisch over te komen.

Visie

Net zoals er een mooie toekomst is weggelegd voor de kanaal-overstijgende marketeer, zo zullen ook de (software-)oplossingen die hieraan voldoen meer en meer succes kennen. We bespreken hieronder kort enkele trends relevant voor de direct marketeer.

Classificaties

Gmail voerde onlangs de classificatie van e-mails door. Voorheen waren er wel al de “tags” of folders voor de gebruikers die dit zelf wilden toepassen. Vandaag drukt Gmail de belangrijkste e-mailclassificaties door en plaatst ze op de voorgrond.

“De gevolgen hiervan zijn ingrijpend. De consument krijgt eerst de één-op-één e-mails te lezen en doet hier hoogstwaarschijnlijk een goede zaak mee.”

Dit zijn de voornaamste drie:

• Social e-mails: e-mails en updates uit sociale netwerken etc.
• Promotions: koopjes, promoties en andere marketing e-mails
• Primary mails: de e-mails van personen, en alles wat niet in het vorige past

De gevolgen hiervan zijn ingrijpend. De consument krijgt eerst de één-op-één e-mails te lezen en doet hier hoogstwaarschijnlijk een goede zaak mee.

De marketeer daarentegen wordt opnieuw uitgedaagd. Enerzijds krijgen marketing e-mails minder visibiliteit in hun totaliteit, omdat ze verborgen blijven achter de tab “promotions”. Dat is in deze tijden - gezien de toenemende banner-vermoeidheid - niet direct een aantrekkelijke call-to-action, denkt u ook niet?

Anderzijds wordt het eenmaal binnen de tab “promotions” nog moeilijker om het verschil te maken tussen alle andere soorten promotioneel materiaal, door het gebruik van dezelfde technieken, sleutelwoorden, etc…

Afbeelding 3 Tabbed inbox in Gmail (bron: litmus.com)

De recente cijfers geven ons een beeld van de impact. Sinds de invoering van de “tabbed inbox” op 29 mei 2013 zakte het aantal Gmails dat werd geopend met 7,75%[2]. Diepgaander onderzoek naar de oorzaak van deze terugval van de OpenRate (OR) van Gmail toont dat er geen directe link mag worden gemaakt met de classificaties. Enerzijds omdat er veel elementen meespelen en de OR van Gmail altijd al volatiliteit heeft vertoond, bv. per seizoen, door parallelle updates en innovaties, etc. Anderzijds omdat de tabbed inbox in meer dan de helft van de gevallen niet ondersteund wordt door de interface, waardoor er geen sprake van invloed kan zijn, bv. als je Gmail inleest via iPhone Mail (zie afbeelding).

Geïntegreerde e-mail clients

In 2014 verwachten we de verdere opkomst van e-mail clients die trachten om verschillende kanalen te integreren tot één eenvoudige inbox.

Sommige voorbeelden hiervan zijn de moeite waard om te volgen of uit te proberen:

• http://rapportive.com/ verrijkt de profielgegevens van contacten in Gmail met sociale gegevens uit Twitter, Facebook, LinkedIn, Skype etc.
• http://www.uniboxapp.com/ verrijkt e-mails met persoonsgegevens uit allerhande sociale media
• http://www.mailboxapp.com/ maakt e-mails lezen lichter door ze snel op de juiste plaats en prioriteit te zetten (van e-mail tot to-do-lijstjes)

Gmail+

Google Plus, het sociale netwerk van Google, lijkt intussen met kleine stappen zeer leuke user experiences en interessante functionaliteiten toe te voegen. (Tip: bekijk zeker even de “photo cloud”, die automatisch gif-animaties maakt van foto’s die snel na elkaar getrokken werden.)

Google+ zal Gmail mogelijk kunnen optillen tot een alles integrerende inbox.

Terwijl de mediaspots nog steeds branden op Facebook, Twitter en LinkedIn, gaat deze (voorlopig) kleine sociale speler moedig verder. Google+ zal Gmail mogelijk kunnen optillen tot een alles integrerende inbox. Van (geclassificeerde) e-mails, tot chat en social media. En met Google’s Android, dat zich razendsnel verspreidt via de globale marktdominantie van Samsung, zullen ook SMS en notificaties (bv. updates van mobile apps, Calendar etc.) zich hieraan gaan toevoegen. Om nog maar te zwijgen van de link die kan worden gemaakt met onze zoek- en bezoekgeschiedenis.

Wanneer heeft u laatst nog eens op de “alerts” bel in Gmail geklikt?

Afbeelding 4 Screenshot van Google+  en gerelateerde services

Conclusie

Als we naar de kern van de zaak gaan, zien we dat ons expertisedomein zich bevindt in de verrijking van klantenrelaties met behulp van alle kanalen en in de versterking van het onderliggende databasemodel.

Daarin moeten we durven evolueren van “kanaalmarketing” en de bijhorende nauwe expertises naar het bredere “inbox marketing”. Hét raakpunt tussen merk en eindklant, althans in direct marketing.

Een bijkomende uitdaging die we hier vinden ligt in het anticiperen op de verspreiding van inhoud, de “content targeting”.  Via nauwgezette en geautomatiseerde user tracking kunnen we ervoor zorgen dat onze prospect of klant bepaalde berichten wél en andere niet te vaak te zien krijgt.

Afbeelding 5: voorbeeld kanaalintegratie, van inbound tot outbound

Dit artikel is geschreven door Michel Demoor voor de white paper: Direct Marketing van Selligent. Demoor is digitaal strateeg en strategic lead binnen de excellence center Emakina/Direct. Zijn rol op Emakina geeft hem inzichten in hoe de digitale wereld blijft innoveren. Als voorzitter van de Vlerick Marketing Alumni houdt hij vaste voet in de fundamenten van de marketing. 

---

[1] http://www.marketingprofs.com/charts/2012/9184/2013-b2b-content-mar...

[2] https://litmus.com/blog/gmail-opens-drop-18-are-tabs-to-blame