HOI-cijfers Q4-09: De vrouwenbladen

[Bas Vlugt]

Deze week publiceerde het HOI de oplagecijfers. Het is dan altijd snel even kijken bij de vrouwenbladen, sinds jaar en dag de meest dynamische en daarmee meest interessante categorie.

In de nasleep van de economische crisis houden de vrouwenbladen zich aardig staande. De totaal betaalde gerichte oplage daalde met 1,1 procent tot 2,56 miljoen exemplaren.

Voor vuurwerk moeten we naar de individuele titels en naar de uitgevers kijken. Daar lopen de scores nogal uiteen. In de top-10 een aantal interessante verschuivingen. Nummers 1 en 2 - Libelle en Margriet - zakken gestaag, hoewel Margriet met -5,5 procent tamelijk stevig gestaag.
Glamour (+8,4%) en LINDA. (+8,2%) doen het op plaatsen 3 en 4 hartstikke goed en ronduit sensationeel is de groei van Vriendin (+17,4%), die Flair (-5,8%) van de vijfde plaats heeft gestoten.
Zo mogelijk nog sensationeler is de oplagegroei van Elle (+21,6%), die met stip de top-10 komt binnen denderen op plaats 7 - vorige jaar nog op plaats 11.

De top 10 wordt gecomplementeerd door zakkers Viva (-6,5%), Cosmopolitan (-13%) en Grazia (+21,9), op vrouwenbladengebied Sanoma's hoop in bange dagen.

Er zit ook groot verschil tussen de performance van de uitgevers. Sanoma Uitgevers blijft op vrouwenbladen zwaar dominant maar staat ook zwaar onder druk. De oplage van de vrouwenbladen van Sanoma daalde meer dan vijf keer zo snel als de vrouwenbladen als geheel. Sterker nog: de daling op de vrouwenbladen werd juist veroorzaakt door de bladen van Sanoma Uitgevers en bedrijfsonderdeel Mood for Magazines, andere uitgevers zagen de oplages van hun vrouwenbladen stijgen. De ergste oplagepijn bij Sanoma zit bij Esta (-20,3%), Yes (-17,3%), Marie Claire (-14,6%), Cosmopolitan (-13%), Beau Monde (-11,1%) en Nouveau (-10,4%). Witte raaf is Grazia (+21,9%).
Er was een puike performance van Audax, die een groei van 8,2 procent neerzette. Vlaggenschip Vriendin (+17,4%) legde het meeste gewicht in de schaal. Ook AvantGarde (+26,7%) ging lekker.

Nog beter ging het met de vrouwebladen van G+J (+10,1%). Glamour (+8,4%) is het grootst maar JAN (+15,5%) groeide het meest.

De absolute topper is Hachette Filipacchi Media, dat de totaal betaalde gerichte oplage van de vrouwenbladen met 15 procent zag stijgen. Elle (+21,6%) trok hier de kar.