Hersenen verwerken advertenties in tijdschriften beter dan tv-spots

[Redactie Nederlands MediaNetwerk]

Advertenties in tijdschriften worden veel beter verwerkt door de hersenen van de consument dan de reclames op televisie. Dat blijkt uit een onderzoek van Neurensics, Europa’s eerste neuro-economisch onderzoeksbureau.

De context waarin een reclame-uiting wordt gecommuniceerd is van wezenlijk belangrijk voor de verwerking van die uiting door onze hersenen. Tijdschriftenlezers voelen zich vaak verbonden met hun favoriete blad. Die lezer-bladbinding - vaak vergeleken met intermenselijke relaties (‘Libelle, je beste vriendin’) - heeft een positief effect op de beleving van de advertenties in het magazine.

Onderzoeksbureau Neurensics maakt gebruik van neurowetenschappelijke technieken om de gedachten, motivaties en voorkeuren van consumenten in kaart te brengen. Voordeel van deze methodiek is dat hiermee niet alleen bewuste maar ook onbewuste gedachten zichtbaar worden. Steeds meer gedragswetenschappelijk onderzoek brengt aan het licht dat het voornamelijk die onbewuste processen in onze hersenen zijn die ons gedrag bepalen.

Walter Limpens, Neurensics: “Het onderzoek wijst uit dat lezers blijkbaar een bepaalde binding hebben met hun favoriete tijdschrift. Die binding zorgt voor positieve gevoelens en ook ontvankelijkheid voor de advertenties die in het tijdschrift staan. Hierdoor staan hun hersenen meer open voor reclame uitingen in een tijdschrift dan reclames op televisie.”

De onbewuste hersenprocessen zijn in dit onderzoek, in opdracht van Sanoma Uitgevers, gemeten met een fMRI scanner. Een fMRI scanner meet de bloedtoevoer, en dus de activiteit, van onze hersendelen. Onder de hersenscanner kregen respondenten tijdschriften en televisieprogramma’s te zien. Vervolgens werd er gekeken naar de reactie van de hersenen bij het zien van advertenties in de tijdschriften en het reclameblok
tussen de televisieprogramma’s.

Uit de analyse van de hersendata bleek dat de hersenen de advertenties in een favoriet tijdschrift beter verwerkten dan de redactionele content in een tijdschrift. Bij het zien van een favoriet tv-programma, onderbroken door een reclameblok, was dit juist andersom: het tv-programma werd beter verwerkt dan het reclameblok. Deze resultaten tonen aan dat onze hersenen ontvankelijker zijn voor advertenties in tijdschriften dan voor reclamespots tussen televisieprogramma’s.

John Faasse van Uitbijter - adviseur bij het onderzoek: “Het vermoeden bestond natuurlijk al langer. De
techniek maakt het mogelijk om nu ook 'mee te kijken' in het hoofd van de kijkers en de lezers. Wat dit onderzoek ondubbelzinnig aantoont is dat kijkers mentaal afhaken bij televisiereclame, terwijl tijdschriftadvertenties juist onlosmakelijk deel uitmaken van de 'beleving' van het blad.”

www.sanoma-uitgevers.nl