Branded journalist moet advocaat van de duivel zijn

[Janneke Donkerlo]

Met branded journalism kun je je organisatie een grote dienst bewijzen. Maar ook in jouw blog of artikel moeten de feiten kloppen.

Afgelopen weekend ben ik begonnen aan het laatste seizoen van Breaking Bad, de onvolprezen serie over de suffe scheikundeleraar die zich ontpopt als geslepen crimineel.

Ik geef het toe, ik ben dol op schurken …

Walt, de hoofdrolspeler, heeft kanker en wil zijn gezin na zijn dood niet onbemiddeld achterlaten. Om zijn criminele geld te kunnen witwassen, gaat hij in zee met een geslepen advocaat, Saul Goodman.

Goodman is HET voorbeeld van een onscrupuleuze advocaat. Via slinkse wijze opkomen voor de belangen van zijn cliënt – en vooral die van hemzelf – is zijn onwrikbare missie. Slechte mensen zijn altijd erg vermakelijk. Stiekem geniet ik ervan. Het mag niet wat Goodman doet. Maar oh, wat is hij een vurrukkullukke schurk. Gelukkig is het maar een film.

Hoe zit dat met journalisten?

Van journalisten verwachten we dat ze, net als advocaten, integer zijn.

Maar hee, zo simpel is het nou ook weer niet! Want advocaten en journalisten zijn namelijk nooit objectief.

HUH?

Tja, DE waarheid bestaat natuurlijk niet.

Als journalist ben ik altijd bevooroordeeld. Net als een advocaat kies ik partij, want ik dien het belang van mijn opdrachtgever. Een krant wil meer lezers, een bedrijf wil meer klanten en een ideële organisatie wil meer mensen winnen voor een bepaald doel. Elke tekst, elk artikel heeft daardoor een eigen insteek.

Maar, advocaten en journalisten moeten zich wel aan de feiten houden.

Journalisten kiezen weliswaar een bepaalde INSTEEK, maar laten vervolgens de FEITEN voor zich spreken. En daarin verschilt een journalist van een copywriter of iemand die reclame maakt.

Een advocaat die leugens verspreidt om zijn cliënt vrij te pleiten, gaat een brug te ver. Wat hij nadrukkelijk wel mag – en moet – doen, is de feiten in het voordeel van zijn cliënt laten spreken.

Zo zal ook een journalist bepaalde feiten benadrukken, zodat een bepaalde boodschap helder en invoelbaar wordt.

Helaas draaien sommige bedrijven er hun hand niet voor om, om fake journalistiek te bedrijven. Neem nu MADBID. Het bedrijf laat een fruitige Claire journalistje spelen. In een journalistieke blog legt zij uit welk onderzoek zij heeft gedaan en komt – SURPRISE – uit bij het bedrijf MADBID.

Parbleu amice, dat is toch stuitend?

Inderdaad. Het is een creatieve vorm van reclame, maar met journalistiek of zelfs branded journalism heeft het niets te maken.

Waarom doen ze het dan?

Omdat er natuurlijk altijd mensen zijn die erin stinken. Zat mensen die aanvankelijk zullen denken dat Claire een echte journalist is. Maar oplettende lezer zullen denken: leuke foto, maar wie is zij echt? Een echte journalist vermeldt altijd volledige naam en die van Claire ontbreekt. En zo zijn ook de reacties van Glyn, Nigel, Alex, Brian en Mishelle ongetwijfeld niet afkomstig van onafhankelijke, belangeloze klanten.

Niet slim als je zaken wilt blijven doen.

Waarom eigenlijk niet?

Reclame en branded journalism zijn twee verschillende dingen. Er is niks mis met reclame. Reclame is altijd eenzijdig, het hoeft niet te kloppen. Zolang een lezer meteen begrijpt dat het om reclame gaat, is er niks aan de hand. Maar een reclameboodschap verpakt als journalistiek is op zijn minst dubieus, zo niet erger. Met als gevolg dat de zich misleid voelende klant of doelgroep afhaakt.

Hoe dan wel?

Een branded journalist vraagt door, net als een ‘gewone’ journalist. Hij is jouw ‘advocaat van de duivel’. Niet omdat hij/ zij  een onscrupuleuze schurk is, maar juist om jouw belang te dienen. Om vervolgens met een integer en effectief verhaal te komen.

De samenleving neemt geen genoegen met advocaten die er een potje van maken. Denk aan Bram Moszkowicz. Aan de advocaten van Van Spigt en Hoff of aan Germ Kemper, deken van de Amsterdamse Orde van Advocaten. Allemaal worden ze, net als Saul Goodman, uiteindelijk de oren gewassen.

Lezers willen door journalisten op een prettige en heldere manier geïnformeerd - en niet misleid – worden. Alleen als jouw organisatie de waarheid geen geweld aan doet, kanbranded journalism in jouw voordeel werken. Ook op de lange termijn.

Mee eens? Andere mening? Andere ervaring? Ik hoor het graag.