Bladformule: Flow

[Bas Vlugt]

Titel: Flow / Uitgeverij:
Sanoma-Uitgevers / Uitgever:
Wouter Verkennis / Creatief team:
Astrid van der Hulst & Irene Smit / Art direction en vormgeving:
Frederieke Evenblij & Annelinde Tempelman - Studio 100% / Verschijnt:
zeven keer per jaar / Prijs:
6,95 euro / Omvang:
154 pagina's / Oplage:
110.000 / 1/1 fc:
6995 euro / website:
www.flowmagazine.nl Het is weer smullen deze week voor een eenvoudige redacteur als ik die vanaf de zijlijn iets mag roepen over nieuwe tijdschriften. Vandaag komt er voorlopig een laatste hoofdstuk in de tijdschriftencase die een aantal jaren geleden begon met de break-away van twee briljante tijdschriftenmakers bij
Sanoma Uitgevers. Dit wordt een verhandeling over de relatie tussen creativiteit en de gebouwde omgeving, over de kunst van het creëren en over de kunst van het kopen. Nou goed, over alles dus zo'n beetje en natuurlijk ook over
Flow, dat het sluitstuk vormt van deze tijdschriftencase. Er waren eens... twee tijdschriftenmakers. De ene heette
Rozemarijn de Witte de andere
Inez van Oord. Ze werkten beiden voor toen nog
VNU Tijdschriften, nu
Sanoma Uitgevers. Rozemarijn maakte het succesvolle tijdschrift
Living, Inez maakte het succesvolle
Seasons. Beide briljante tijdschriftenmakers verlaten de uitgeverij en beginnen voor zichzelf. Rozemarijn de Witte lanceert
LINDA. op 29 april 2003, Inez van Oord lanceert
Happinez op 6 juni 2003. Het is een tijd waarin er nog wel wat meer succesvols buiten de ophaalbrug van de Hoofddorpse vesting van Sanoma Uitgevers wordt ontwikkeld. Toen ik nog schreef voor het verder onbeduidende vakblad Het Vergulden Borrelpraatje heb ik de toenmalige sales directeur van Sanoma Uitgevers
Gerard Rondhuis gevraagd of bladenmakend toptalent niet liever in de echte wereld van bijvoorbeeld het centrum van Amsterdam, Haarlem of desnoods Utrecht wil werken in plaats van op een kantoortuin in een winderige uithoek van Hoofddorp. Dit in verband met inspiratie, eigen welzijn en zicht op het leven zoals het is. Hij zei dat Sanoma Uitgevers het Nederlandse Ministerie van Tijdschriften is en dat alle hoofdredacteuren in Nederland het liefst voor Sanoma Uitgevers willen werken.
Alle hoofdredacteuren?, vroeg ik voor de zekerheid. Ja, allemaal, zei hij. Maar meneer Rondhuis! riep ik in mijn nog jeugdige eerlijkheid. Dit is is on the record, dit staat volgende week in Het Vergulden Borrelpraatje! Ja, nou en?, zei heer Rondhuis. Nou en? vroeg ik met grote verbazing, vindt u dit dan niet een ietwat vooringenomen uitspraak? Nee, dat vond de heer Rondhuis niet. Later zou ik zowel de redactie van LINDA. als die van Happinez bezoeken, beide in Naarden Vesting. Happinez in een waanzinnig historisch pand en LINDA. nota bene in de vestingwerken zelf. Sfeervol, gezellig, mooi, inspirerend, met menselijke maat en zo. Op de een of andere onduidelijke manier lijkt het voor sommige bladenmakers uit te maken in welke omgeving ze hun creatieve vak uitoefenen. En met welk een succes! Happinez noteerde bij de laatste HOI-cijfers - Q2-08 - een betaalde kernoplage van 151.000 en LINDA. 147.000. Prijzen werden er door de betrokken tijdschriftenmakers aan de lopende band gewonnen. Toen Happinez werd uitgeroepen tot
Tijdschrift van het Jaar deed ik voor
Communicatienieuws een interview met Inez van Oord:
Je maakte op het podium een heel strijdbare indruk. Welk gevoel overheerste? Was het pure blijdschap of waren er ook gevoelend van revanche? Inez van Oord: 'O nee, totaal geen revanche. Als je een grote uitgever als Sanoma niet enthousiast krijgt voor je idee, dan moet je niet blijven zeuren, maar je spullen pakken en zelf gaan ondernemen. Dat is de weg die heel goed bij mij past. Ik ben juist heel gelukkig dat het zo is gelopen. Als het blad dan aanslaat en succesvol is, is het ook heel prettig als je daar zelf de vruchten van kunt gaan plukken voor je toekomst.'
Wat moet je doen om een nieuw tijdschrift gegarandeerd te laten mislukken? 'Iets mislukt als de intentie niet deugt. Als bijvoorbeeld geld je motief is in plaats van je idee, of de passie van bladenmaken. Als je je idee niet helder hebt, je missie niet kunt omschrijven. Je moet - voordat het überhaupt in de winkel ligt - je ogen dicht kunnen doen en het blad bij wijze van spreken in het schap zien liggen, je ziet een lay-out, een cover... visualiseren dus. Als je dat niet kan, wordt het niks. Je moet tenslotte weten waar je naartoe moet werken. Mensen die stuurloos zijn, missen de boot.'
Hoe belangrijk is het voor jou om met jouw uitgeverij nog lang zelfstandig te blijven? En wie mag een bod uitbrengen? 'Heb ik net geleerd in het nu te leven, moet ik toch een uitspraak over de toekomst doen. Ik ben nooit goed geweest in middellange termijnplanningen... Wat ik weet: ik houd van pionieren, van de opbouwfase. En zo ervaar ik dit bedrijf nu. Er komt een moment dat dat over is en dan mag iedereen een bod uitbrengen. Ziel en zaligheid is kostbaar.' Ja, beste lezers, we hebben het over twee mooie sprookjes en de prinsessen van dienst houden van hun creatieve soevereiniteit en zo maar zoals dat gaat in uitgeefsprookjes komt uiteindelijk prins Sanoma voorrijden met een zak geld en die blaast de bankrekening van de prinsessen op en het sprookje uit. En dus kocht Sanoma Rozemarijns uitgeverij
Mood for Magazines en natuurlijk ook Inez'
Uitgeverij Magazinez - not. Tot wel ieders daverende verrassing ging Uitgeverij Magazinez niet naar Sanoma maar naar
WPG Uitgevers. Sanoma heeft altijd vier mogelijkheden om te reageren op vervelend succes van een concurrerende uitgeverij: 1.
Niets doen - is vaak het beste maar om begrijpelijke reden doorgaans geen optie 2.
Opkopen - beetje laf maar vaak een prima uitkomst, in dit geval geen optie 3.
Een licentie kopen - moet er in het buitenland wel iets goed voorhanden zijn 4.
Zelf een concurrent in de markt zetten - ja! Het echte bladenmaken, zélf iets verzinnen En dat brengt ons dan bij
Flow, de me-too Happinez van Sanoma. Dat me-too heeft de makers geïnspireerd tot een nieuw type vrouwenblad, het
Me-Time Magazine. Die kwalificatie lijkt mij geen blijvertje, het doet mij nog het meest denken aan de jaren vijftig-emancipatie van de Libelle-lezeres. Na het stofzuigen een halfuurtje voor jezelf nemen, poes op schoot, koffie bij de hand, met de Libelle op de bank - wat zijn we rebels maar je hebt er recht op, jij mag ook genieten. Er is voor gekozen om zo goed al alles op de cover in Engels te communiceren - iets dat je steeds vaker ziet. Los van de Engelstalige titel Flow, is ook de ondertitel in Engels:
Live Mindfully, Simplify Your Life, Feel Connected, Spoil Yourself. Flow is een gigantisch dik tijdschrift en dat komt niet door het aantal pagina's - 154 - maar het door elkaar gebruiken van zeer uiteenlopende papiersoorten, waarvan een aantal zeer dikke. Het is zonder twijfel technisch allemaal heel knap maar het komt bij mij vooral over als een trukendoos. Het papierding is bijna het onderwerp van het tijdschrift geworden. Werkelijk geen enkele truc blijft de lezer bespaard. Ik noem een pagina waar het woord "ik" uit het papier is uitgesneden, een pagina waar je kaartjes met recepten uit kunt drukken, een transparante pagina, pagina's uit te scheuren briefpapier, dik papier, dun papier, glossy en ook kringloop - het maakt dat Flow zo goed als onmogelijk even snel kan worden doorgebladerd. Het is wat dat betreft misschien nog het beste te omschrijven als een vakantieboek voor volwassen vrouwen. Ik sluit overigens niet uit dat het dit is wat de maaksters voor ogen hebben. Dat brengt ons bij de makers,
Astrid van de Hulst en
Irene Smit. Opvallend: een duo-hoofdredacteurschap en nog een innovatie: zij zijn geen
hoofdredactie maar het
creatief team. Op de adverteerderswebsite van Sanoma Uitgevers wordt dit gezegd over de doelgroep: 'Flow richt zich op alle vrouwen van 30 – 45 jaar in Nederland. Relatief hoog opgeleid, werkend en vaak met kinderen. Deze vrouwen zijn ondernemend, verantwoordelijk en sociaal en ze willen nu wel eens tijd voor zichzelf! Ze willen een tijdschrift dat rust brengt, blij maakt, praktische oplossingen biedt, relativeert, een glimlach tovert en – vooral – hélemaal voor hen zélf is.' Nou, dat alles is Flow. En dan nu het tijdschrift zelf. Redactionele pagina 1: 'De mooiste dingen ontstaan als je je gevoel durft te volgen.' Redactionele pagina 2: 'Ben erg druk maar vind heimwee naar de brief een aantrekkelijk onderwerp.' Redactionele pagina 3: 'Zo begin je je dag relaxed: met de zonnegroet.' Redactionele pagina 4: 'Wanneer komt jouw IK aan het woord?' Redactionele pagina 5: 'Ik ben tijd gaan maken voor mijn gezin.' Wat stond er ook al weer op die eerste redactionele pagina? O ja: 'De mooiste dingen ontstaan als je je gevoel durft te volgen.' Ik vind dat je daar altijd mee moet oppassen. Vorige week stond ik in Hoofddorp naar mijn voetballende zoontjes te kijken. Naast me stond een collega-vader die het voetbalveld maar met moeite had weten te vinden. Hij had het aangedurfd om zijn gevoel te volgen. Hij had met één hengst zijn TomTom door de voorruit geslagen. Dus in plaats van mijn gevoel te volgen, besluit ik tot iets totaal nieuws, ik stel u voor aan mijn mooie en leuke vrouw
Anne Hoppenbrouwers. Anne is compleet doelgroep, een werkende moeder van 39 jaar, drie vrolijke kinderen en een gestoorde echtgenoot die iets vaags doet met communicatie en daar meer tijd aan weet te besteden dan de andere gezinsleden noodzakelijkerwijs altijd aantrekkelijk vinden. Derhalve Anne Hoppenbrouwers over Flow: 'Het blad houdt het midden tussen
Margriet en
Happinez. Dat is fijn want Margriet is te truttig en Happinez is te blije-eikelig. Ik vind Flow vrolijk en kleurrijk. In de interviews staat niets nieuws - Flow is wat inhoud betreft sowieso niet zo vernieuwend - maar ik wil het blad toch graag even houden. Ergens wordt iemand gevraagd wat haar favoriete websites zijn. Dat vind ik leuk. Die wil ik gaan bezoeken.' Waarvan akte. Volgende week in Bladformule:
LAFly Eerder verschenen Bladformules:
Femme
Goedele
Sonja
Kassa
Green2
Maria
toBe
Hemel