Analyse Tijdschriften: Sanoma Uitgevers en TTG verliezen marktaandeel, G+J Uitgevers groeit snel

[Bas Vlugt]

Bij de oplagecijfers die ieder kwartaal door het
HOI Instituut voor Media Auditing worden gepubliceerd, gaat de aandacht in de pers en vakpers - als die er al is - meestal uit naar de oplage-ontwikkeling van de landelijke dagbladen. Bij de regionale dagbladen, publiekstijdschriften en vakbladen gaat het eenvoudigweg om te veel cijfers om snel een goed beeld te krijgen. Maar dat wil natuurlijk niet zeggen dat een analyse van bijvoorbeeld publiekstijdschriften niet boeiend zou kunnen zijn. Het Nederlands MediaNetwerk dook in de HOI-cijfers en probeert conclusies te trekken.


In de vergelijking die we maken, kijken we naar een interval van vier jaar. We vergelijken de Totaal Betaalde Gerichte Oplage - dat is:
losse verkoop + abonnementen - in Q3-05 met Q3-09. Helemaal zuiver meten is altijd moeilijk maar we hopen een eind te komen door alleen titels mee te nemen die in beide jaren door het HOI werden gemeten. Dus na Q3-05 opgeheven bladen en na Q3-05 gelanceerde bladen worden in deze vergelijking buiten beschouwing gelaten.


De vraag die bij de analyse centraal staat is deze:

Hoe houden papieren publieksbladen zich in een tijdsgewricht waarin de digitalisering van media en samenleving zich in razendsnel tempo manifesteert


Voor de analyse maken we gebruik van de voor iedereen toegankelijke HOI database. Als eerste meten we de oplage ontwikkeling van alle publieksbladen. De totaal betaalde gerichte oplage steeg van 20,2 naar 20,4 miljoen exemplaren. Nadere bestudering van dit cijfer laat zien dat we niet helemaal blind kunnen gaan op dit getal. Het cijfer in Q3-05 werd samengesteld op basis van 181 tijdschriften, het cijfer van Q3-09 op basis van 219 tijdschriften. Het vermoeden bestaat dat de markt inderdaad is gegroeid maar daarnaast worden er eenvoudigweg ook meer titels door het HOI gemeten.


Kijken we naar twee van de grootste categorieën: RTV Bladen en
vrouwenbladen. De RTV bladen geven een compleet beeld in die zin dat er de periode van vier jaar geen bladen verdwenen of werden gelanceerd. De totaal betaalde gerichte oplage daalde met 12,1 procent. Alle klassieke RTV bladen dalen met percentages van tussen de 7,6% voor
Troskompas tot 24,2% voor
Televizier. Groei was er alleen voor de nieuwe RTV-bladen concepten
TV Krant, TVFilm en
TotaalTV. Als we deze buiten beschouwing laten blijft er voor de klassieke RTV bladen een oplagedaling van 14,6 procent staan.

De oplage - we hebben het dus steeds over totaal betaalde gerichte oplage - van de
vrouwenbladen steeg in de periode Q3-05 - Q3-09 met 7,3 procent van 2,76 tot 2,97 miljoen exemplaren. Een stijging die voor het grootste deel op conto komt van 6 nieuwe vrouwenbladen die na Q3-05 werden gelanceerd. Het meeste gewicht werd in de schaal gelegd door
Glamour (175.000),
Grazia (88.000) en
JAN (69.000). Een vergelijking tussen titels die in beide jaren door het HOI werden gemeten, levert een daling op van 10,3 procent.

We kunnen concluderen dat de komst van 6 concurrerende nieuwe titels de vrouwenbladenmarkt weliswaar groter heeft gemaakt maar tegelijkertijd ten koste is gegaan van de bestaande titels. Meer dan de helft van de vrouwenbladen verloor 17% ( Living) - tot 39,1% (
Yes) van de oplage. De getrokken conclusie wordt onderschreven door de vaststelling dat de vrouwenbladen die wel sterke groei lieten zien -
Stars (+123,1%),
Red (+46,2%) en
LINDA. (+30,2%) in 2005 nog jonge bladen waren.


Grote afwezige in het overzicht van de vrouwenbladen is Happinez. Dit vrouwenblad is toegevoegd aan de nieuwe categorie
Mind- & Bodybladen. Deze liet een fantastische groei van 90,5% zien. In de periode van vier jaar steeg het aantal titels in deze categorie dan ook van 4 naar 7. Zonder de nieuwkomers
Sonja (107.000),
Mind Magazine (68.000) en
Yoga (53.000) bleef er onder de impuls van
Happinez nog steeds een mooie plus van 26,3% over.

Aan de andere kant van het spectrum staan onder meer de Computerbladen. Zij worden door de digitale wereld die zij beschrijven zelf opgegeten. De twee grootste titels in deze categorie -
Computer!Totaal en
Computer Idee - hebben meer dan 40 procent van hun oplage moeten inleveren.

Minstens net zo interessant is om te kijken hoe de uitgevers het hebben gedaan. Als eerste marktleider Sanoma Uitgevers. De periode 2005-2009 waren niet de beste jaren voor de uitgever. De totaal betaalde gerichte oplage daalde met 11,5 procent van 3,5 naar 3,1 miljoen exemplaren. De hardste klappen vielen in het middensegment van 50.000 tot 100.000 exemplaren bij de titels
Yes (-39,1%),
Home and Garden (-36,3%),
Knip Mode (-34,7%),
Tina (-32,5%) en
Nouveau (-32,2%). Ook hier zie je weer dat de meeste groeiers -
LINDA. (+30,2%),
More than Classic (+22,5%),
Delicious (+17,2%) en
ZIN (+17%) - in 2005 nog jonge bladen waren. Mede bepalend voor de impact van de oplagedaling is de ontwikkeling van de vlaggenschepen van
Sanoma Uitgevers, de klassieke bladen
Libelle en
Margriet. Niet alleen omdat ze zo groot zijn maar ook omdat het weekbladen zijn en derhalve meer gewicht in de schaal leggen dan maandbladen. Wat dat betreft is vooral het oplageverlies van
Margriet (-21%) stevig te noemen.

Dan de mannenbladendivisie van Sanoma Uitgevers: Sanoma Men's Magazines SMM. In de markt bestaat de perceptie dat het slecht gaat met de mannenbladen maar het totaalcijfers van SMM laat een beperkte oplagedaling zien: -5,7%. Dat genoemde perceptie in de markt bestaat, komt vooral omdat de blikvangers van SMM, de klassieke mannenbladen
Revu (-35,4%),
Panorama (-28,4%),
Sportweek (-24,2%) en
Playboy (-23,3%) grote verliezen incasseren. Deze worden echter voor een deel gecompenseerd door
GOLFjournaal (+41,1%) en
GolfNieuws (+13,4%), die ook nog eens tot de grootste bladen van
SMM behoren. Als we deze twee golfbladen uit de vergelijking trekken, zakt de totaal betaalde gerichte oplage met 16,4 procent. Waarvan
Sanoma Uitgevers het met zijn zware organisatiestructuur moet hebben, zijn tijdschriften met hoge oplages. Wat dat betreft lijkt
SMM kwetsbaar: 12 van de 17 titels hebben oplages van minder dan 50.000 exemplaren.

En dan de andere uitgevers. Eerst maar runner up Audax Publishing, de pain-in-the-ass van
Sanoma Uitgevers op de
Vrouwenbladenmarkt. De vlaggenschepen van
Audax -
Weekend en
Vriendin - zijn mooi blijven liggen en heffen elkaar met een kleine plus en min precies op.
Glossy (-20,7%),
Mijn Geheim (-22,2%),
AvantGarde (-23,4%) en
HP/De Tijd (-23,3%) kregen zware klappen maar werden ruimschoots gecompenseerd door met name het succes van
Stars (+123%). Per saldo staat er een plus van 5,6%.

Waar marktleider Sanoma Uitgevers niet op al zijn titels even goed scoort, kunnen we de oplageontwikkeling bij
De Telegraaf Tijdschriften Groep - TTG - als tamelijk dramatisch kenmerken. Het bedrijf verkocht een flink deel van het portfolio aan
Pelican Magazines Hearst en hield van de betaalde publieksbladen
Privé en
Autovisie over, ongetwijfeld met het oog op synergie met dagblad
De Telegraaf en de online activiteiten. De gecombineerde totaal betaalde gerichte oplage van
Privé en
Autovisie daalde met 17,6 procent.

WPG Uitgevers heeft met de aankoop van
Happinez een wereldzet gedaan. Het boog een lichte oplagedaling van 3% in één klap om in een plus van 11,2%. Ook het succes van
Psychologie (+18,9%) is evident. Wel zorgen in een deel van het portfolio:
Opzij (-24,7%),
Men's Health (-22,7%) en
Vrij Nederland (-19%) zitten in de hoek waar de klappen vallen. Het portfolio van
WPG Uitgevers laat ook zien waar een deel van de pijn zit bij
SMM. Waar het manco van
Sanoma Uitgevers is dat ze nooit een positie hebben kunnen opbouwen in de
Seniorenbladenmarkt en ook nog geen greep hebben op het nieuwe segment
Mind- & Bodybladen, is het grote manco van
SMM dat ze nooit dominant zijn kunnen worden op de
Sportbladenmarkt. Het verschrompelen van de oplage van
Sportweek (33.000, -24,2%), staat in schril contrast met de 1,4% oplagegroei van
Voetbal International in moeilijke jaren naar een stevige 178.000.

Ook Hachette Filipacchi Media - HFM - doet het uitstekend. De totaal betaalde gerichte oplage steeg met 17,2%. Opvallend in het portfolio is dat er vrijwel geen titels zijn die echt onder druk staan. Beste scores zijn er voor
Elle Eten (+67,4%) en
Red (+67,4%).

Pelican Magazines Hearst - PMH, de uitgever die een groot deel van het
TTG portfolio overnam, zet een kleine plus van 3,4 procent neer. Grote trekker hier is
COSMOgirl! (+15,6%). Tegenwind is er voor met name
Hitkrant (-14,5% ) en
Residence (-13,2%).

Als laatste nemen we de uitgever met de grootste uitslagen. G+J Uitgevers heeft alleen maar succestitels in het portfolio. Vooral door het succes van
Quest staat er een plus van 27,1 procent. Buiten deze vergelijking maar toch maar genoemd: Natuurlijk zijn er belangrijke nieuwe titels in de publieksbladenmarkt geïntroduceerd na Q3-05. Zo kwam
Sanoma Uitgevers onder meer met de mooie uitgaven
Grazia (88.000) en
Mind Magazine (68.000) en lanceerde
Audax de titels
Royalty (32.000),
Aktueel MAN (33.000) en
Diva (51.000) maar het meeste gewicht legt
G+J Uitgevers in de schaal met de megalancering van
Glamour (175.000),
JAN (69.000) en
National Geopraphic Junior (50.000). Als we deze introducties bovenop de reeds regealiseerde oplagegroei meetellen komen we uit op een oplage in Q3-09 van 670.00 een groei van een riante 127%.

Dan maken we nu een vergelijking tussen de behandelde uitgeverijen over de genoemde periode. Daarbij eerst uitgelegd wat er precies wordt gemeten:

- Het gaat om de periode Q3-05 - Q3-09

- We meten de Totaal Betaalde Gerichte Oplage zoals door het
HOI gepubliceerd

- Het gaat alleen om tijdschriften die in beide jaren door het HOI zijn gemeten: opgeheven bladen en
nieuwe lanceringen worden niet meegenomen

- De vergelijking is niet uitputtend! Niet meegenomen in de vergelijking zijn pseudo betaalde publieksbladen als de
ANWB uitgaven, Eigen Huis Magazine, Villa d'Arte, ANBO Magazine. Niet meegenomen zijn de
RTV bladen en dan zijn er nog een boel uitgaven van kleinere uitgevers niet meegenomen die soms heel groot zijn, waaronder
Nestor en
Plus Magazine.

- Kortom: We meten alleen hoe de genoemde uitgevers en de genoemde uitgaven zich tot elkaar verhouden.

De zeven geselecteerde uitgeverijen zagen hun gecombineerde totaal betaalde gerichte oplage van de door HOI in zowel Q3-05 als Q3-09 gemeten publiekstijdschriften met 3,5% dalen van 7,2 tot 6,9 miljoen exemplaren. Voor de goede orde: de totale betaalde gerichte oplage van alle publiekstijdschriften in Q3-09 was 20,4 miljoen. Daarin onder meer de pseudo betaalde publieksbladen van de ANWB Media -
Kampioen alleen al heeft een oplage van 3,6 miljoen exemplaren, de
RTV Bladen - gezamenlijke oplage eveneens 3,6 miljoen - en nog veel meer andere publieksbladen - deze zijn allemaal buiten beschouwing gelaten.

Komen we bij de conclusies:

Het marktaandeel van Sanoma Uitgevers in de vergelijking tussen zeven geselecteerde uitgevers is in de periode Q3-05 - Q3-09 gedaald van 62,7 naar 58,3%. Dat is een daling van 7% (4,4 procentpunt). Ondanks deze daling houdt
Sanoma Uitgevers op de tijdschriftenmarkt een zeer dominante positie.


De kans is groot dat het marktaandeel van Sanoma Uitgevers de komende jaren verder zal teruglopen op basis van twee argumenten. Het speculatieve argument is dat de oplagetrend bij
Sanoma Uitgevers negatief is en die van de concurrentie positief. De kans dat Sanoma de negatieve trend snel zal opbuigen is klein want het bedrijf heeft last van een remmende voorsprong. De vlaggenschepen
Libelle en
Margriet leggen veel gewicht in de schaal en zijn in het laatste deel van hun levenscyclus. De trend is al jarenlang dalende. Mede omdat ze door hun omvang zo zwaar wegen in de totale oplage is het voor
Sanoma Uitgevers niet te doen om voldoende nieuwe succesvolle titels in de markt te zetten die het tij kunnen keren. Het tweede argument is meer mathematisch van aard. We weten nu al dat de concurrentie - en dan vooral
G+J Uitgevers en
Audax Publishing - in de kwartalen na Q3-05 gezamenlijk meer titels en met hogere oplagen in de markt hebben gezet dan
Sanoma Uitgevers. Dat zal bij herhaling van ditzelfde onderzoek met dezelfde uitgangspunten in de toekomst verdere druk zetten op het marktaandeel van
Sanoma Uitgevers en met name het marktaandeel van
G+J Uitgevers sterk doen toenemen.


Telegraaf Tijdschriften Groep maakt een aangeslagen indruk. Een fors deel van het portfolio is verkocht en de twee titels die overbleven zagen hun gezamenlijke totaal betaalde gerichte oplage dalen met 17,5 procent. Het marktaandeel daalde met 15,6% van 4,5 naar 3,8% (0,7 procentpunt). De toekomst van
TTG met het huidige portfolio lijkt ongewis.


Hoe slecht de oplageontwikkeling van TTG ook is: dit is geen kernactiviteit van
Telegraaf Media Groep.
TMG kan besluiten de betrokken titels te verkopen of zelfs op te heffen zonder dat het voortbestaan van
TMG zelf in het geding komt. Voor
Sanoma Uitgevers is dat anders, dit concern is op tijdschriften gebouwd. In deze moeilijke tijden komt de financiële tegenwind vanuit verschillende kanten tegelijk. Een dalende totaal betaalde gerichte oplage betekent navenant minder inkomsten uit abonnementen en losse verkoop. De advertentietarieven stonden door de recessie al onder druk. Minder marktaandeel en dus meer concurrentie voert die druk verder op en door dalende oplages moeten de tarieven nog eens naar extra naar beneden. Los van de tarieven staan door de recessie de mediabestedingen zwaar onder druk. Dan is er natuurlijk het internet. Sanoma doet zeer veel online en heeft ook zeer grote online posities opgebouwd. De naamsverandering van
Ilse Media in
Sanoma Digital per 1 januari dit jaar zegt genoeg over de ambities. Tegelijkertijd moet worden geconstateerd dat online mediabestedingen nog nauwelijks van de grond gekomen zijn en zwaar onder druk staan. Geld verdienen met advertising op het net is altijd zeer moeilijk geweest en zal dat naar verwachting ook blijven.
Sanoma Uitgevers zal nog vele jaren lang papieren tijdschriften moeten uitgeven voordat het zwaar op digitaal kan leunen.


Alle tijdschrift uitgevers hebben zware tijden maar de kleine uitgeverijen die de marktleider de afgelopen jaren hebben uitgedaagd met een jong en in oplage groeiend tijdschriftenportfolio zullen zonder twijfel blijven kijken naar mogelijkheden in zich te blijven manifesteren.

Lees van Bas ook:

- 10 Megatrends in Media - 2010