Forum: Hoe staat het met de positie van de hoofdredacteur?

[Bas Vlugt]

Vroeger hechtte men aan het idee dat redactionele content onafhankelijk zou moeten zijn. De hoofdredacteur waakte daarvoor. Een enkele keer - zoals
Nicolette Hoogerzeil bij
ReclameWeek - zag je de functie van hoofdredacteur en uitgever in één persoon verenigd. Nu steeds vaker. Bij de vorige week door
Sanoma Magazines Belgium gelancerde titel
Goedele is dat
Danny Ilegems, bij
Esquire is dat
Arno Kantelberg, bij
Automatisering Gids is dat
Mels Dees. Nog een opvallend bericht: hoofdredacteur
Rogier Swagerman verlaat
Emerce en wordt opgevolgd door
Alex Beishuizen, die dan hoofdredacteur is van alle IT- titels van
VNU Media, dat is naast Emerce ook
Computable en
CRN. Daarom deze week in het Communicatienieuws Forum de vraag:
Hoe staat het met de positie van de hoofdredacteur?

Jort Kelder, mede-initiatiefnemer van 925.nl, een 'Maffiamaatje' bv: 'Onafhankelijkheid staat niet op je visitekaartje maar (onzichtbaar) op je voorhoofd. Ik ben niet corrupt, nooit, nog voor geen miljoen. Maar ja, er zijn weinig autonoom denkende mensen, zeker in het journalistieke en al helemaal niet nu de advertentiemarkt steeds dwingender eisen aan 'redactionele aandacht' stelt. Lees: "We adverteren alleen in jullie titel als er een slijmerig stukje free publicity tegenover staat". Treurig genoeg zal dergelijke chantage nooit werken, hoog opgeleide lezers zijn niet gek. Adverteerders hebben op lange termijn belang bij onafhankelijke sterke titels die gezien en serieus genomen worden. Alleen kleine op korte termijn gerichte accountmanagers zullen zuideuropese toestanden eisen, en je ziet verdrietig genoeg zwakke uitgevers nog door de knieen gaan ook. Die verkopen paginaatjes voor een habbekrats en barteren hun auto, hun bankstel en desnoods hun vrouw voor een 'betaald' plaatje. De macht van het geld dwingt, maar kijk in het schap of op het net wat de sterke titels zijn.. allemaal onafhankelijke journalistieke producten. Overigens is de situatie op internet nog mistiger. Wij krijgen bij 925 de meest bizarre verzoeken, maar hebben er iets op gevonden. Zo doen we sporadisch een 'partnerposting' van een adverteerder. Dat is geen redactie maar commerce, en dat ziet de bezoeker van 925 ook. Nog opvallender is het filmpje voor Saab wat wij vandaag online zetten. Saab wilde dat ik een van hun Turbo's test. Hoewel ik vanaf mijn tienerjaren fan ben, en dat weten ze, hebben we we daar een creatieve en vooral hilarische oplossing voor bedacht: 925 laat producten van adverteerders door een geheel niet ter zake kundige 'testpiloot' bekijken. Daar maken we dan een filmpje van. Moedig van de adverteerder, want wij bepalen de inhoud, en voor de bezoeker absoluut niet storend, eerder een aanvullling op de normale redactionele inhoud. Immers, veel ads kunnen wel wat leuker.'

Arno Kantelberg, hoofdredacteur & uitgever van Esquire: 'De positie van de hoofdredacteur bij Esquire is soms vergelijkbaar met die van de chef postkamer, soms met die van de uitgever - het hangt er maar net vanaf wat de omstandigheden vereisen. Bij een kleine organisatie als die van Esquire zijn de lijnen kort, een enkele keer zelfs zo kort dat ze van mijn linkerbroekzak naar mijn rechtervestzak lopen. De missie van zowel de uitgever als van de chef postkamer is echter volledig dezelfde: van Esquire de leidende mannentitel van Nederland maken. De uitgever is wat dat betreft al een behoorlijk eind op streek. De chef postkamer ook.'

Frans Lomans, hoofdredacteur Panorama, ex adjunct-hoofdredacteur Nieuwe Revu, ex hoofdredacteur Sportweek: 'Het zijn hoerige tijden. Op alle fronten. Oplages van tijdschriften dalen, advertentieinkomsten lopen terug. Om dan toch nog op respectabele winstcijfers uit te komen moeten er drastische maatregelen genomen worden. Met echte journalistiek valt er geen geld te verdienen, zo hebben de mannen en vrouwen die het voor het zeggen hebben bedacht. Bij het prachtbedrijf Sanoma (en SMM, waar ik werk) hebben ze de marketingmanager en hoofdredacteur al op gelijke hoogte geplaatst; zij zijn samen verantwoordelijk voor de begroting en de winst. Voor zover oude, onafhankelijk opgevoede journalisten de boodschap nog niet begrepen hadden, benoemden ze wat jaren terug een marketingmanager zelfs als hoofdredacteur van Nieuwe Revu, het laatste 100% journalistieke bastion van deze uitgeverij. Ik ben opgehouden erover te klagen. Het is namelijk ook best leuk om, binnen financiële grenzen en in tijden van economische crisis, een succesvol blad te maken dat er met alle beperkingen toch ook toe doet en dat met enige regelmaat ein slaagt onafhankelijk en journalistiek te zijn. Ik ben rechts en geloof in ons kapitalistische systeem. Ik raak tegenwoordig bijna net zo opgewonden van coproducties met adverteerders (die in het echt soms best aardige mensen blijken te zijn) en van miljoenenwinsten als van fijne verhalen, wereldfoto's, scoops en goede verkoopcijfers. Ja, de wereld is veranderd, de hoofdredacteur is veranderd en ik ben veranderd. Ik kan er mee leven en hoef niet iedere ochtend dat ik in de spiegel kijk te braken van mezelf. Bij Panorama hebben we een chef hoerige projecten, een naam die ik zelf bedacht heb voor een functie op het snijvlak van redactie en commercie. Zo soms heb ik heimwee naar de tijd dat een hoofdredacteur alleen maar bezig was met de inhoud van zijn blad. Heel soms denk ik zelfs dat een terugkeer naar die tijd een nieuwe bloeiperiode voor de tijdschriften zou kunnen inluiden. Maar veel tijd om daar over te filosoferen heb ik niet. Er staan teveel bijeenkomsten met adverteerders, directie, uitgever en salesafdeling in mijn agenda. En ik ben er ondertussen aan gewend dat ik behalve hoofdredacteur van Panorama ook een hoer ben.'

Jan Dijkgraaf, media-adviseur en directeur Media & Co: 'De hoofdredacteur die het wil maken, is uitstekend in staat om om de stoel van de uitgever te gaan zitten. Als je alleen de poortwachter van de lezer wilt zijn, moet je in een tijdcapsule worden teruggeschoten naar de jaren '80. Sterker: het is juist heel goed dat de gewoonteregel dat marketeers uitgever worden aan het ombuigen is naar een trend waarin hoofdredacteuren tevens uitgever worden. Hoofdredacteuren zijn namelijk de enigen die wel wérkelijk geneigd zijn de belangen van de lezers in het oog te houden als er een financieel (en dus bonustechnisch) interessante commerciële verlanglijst wordt neergelegd door of namens adverteerders. Hoofdredacteuren die meerdere titels (in VNU-termen: een compleet cluster) onder zich hebben? Daar is op zich niks mis mee. Dat doet VNU Media ook met marketing- en salesmanagers. Als de 'tweede laag' op die afdelingen maar goed is en de hoofdredacteur in kwestie kan delegeren. Wel betekent het voor de 'markt van hoofdredacteuren' dat er FTE's vervallen. Gezien het gemiddelde niveau lijkt me dat geen ramp..."

Mat Heffels, hoofdredacteur, uitgever en hoofdredacteur/uitgever: 'De vraag zou niet moeten zijn "Hoe staat het met de positie van de hoofdredacteur?" maar: "Hoe is het met de positie van de uitgever?" Lijkt mij volstrekt duidelijk wat een hoofdredacteur doet: Leiding geven aan een redactie, verantwoordelijkheid nemen voor zijn titel, inhoudelijk en wat nog meer noodzakelijk is. De vraag is: Wat doet een uitgever? Of beter: Wat ís een uitgever? Niet zelden een omhooggevallen, cq weggepromoveerde hoofdredacteur of – erger nog – een doorontwikkelde marketeer. Logisch toch dat steeds meer hoofdredacteuren dat uitgeven er even bij doen. Vooral mannen trouwens, aan dat lijstje te zien. Zal dus ook wel met ego’s van doen hebben?'

Sak van den Boom, Customer Media Council: 'Dat hoofdredacteuren er uitgeeftaken bij krijgen is geen slechte ontwikkeling. Journalisten die vies zijn van marketing vergeten dat het steeds moeilijker wordt om de doelgroep te bereiken. Dat ligt niet zo zeer aan die lezers, maar aan de versnippering van de media. Een goed geschreven verhaal verdwijnt in de vergetelheid als er niet wordt nagedacht over de beste manier om het aan de lezer te presenteren. Dat er marketeers zijn die er hoofdredactionele taken bij gaan doen, vind ik wel een kwalijke zaak. Want het bewaken van kwaliteit en integriteit en het stimuleren van creativiteit vraagt een forse dosis journalistieke kennis en ervaring. Maar gelukkig zien lezers dat ook.'

Don Akkermans, uitgeverij Lenthe: 'Ik droom van een toekomst waarin een colofon alleen bestaat uit slechts twee rubriekjes: Mediamakers en Administratie. Wij van de uitgeefoverheid moeten hoognodig alle aparte loketjes een opheffen. We horen onze nieuwe generatie klanten al roepen over onze Chinese muren: “Duh…Boeiuh…”. Tijd dus dat Obama Loek Hermans opvolgt als voorzitter van het Nederlands Uitgeversverbond. Yes, we can change!'

Jan Bletz, hoofdredacteur & uitgever van Second Sight: 'De uitgever Geert van Ooorschot gaf onder zijn eigen naam Hermans en Van het Reve uit. Maar als hij zelf een boek schreef, deed hij dit onder pseudoniem. Die bescheidenheid is bij veel uitgevers ver te zoeken. Zij doen het hoofdredacteurschap van een blad er wel even bij. Terwijl dat toch echt iets anders is. Een goede uitgever moet vooral commercieel zijn ingesteld, een goede hoofdredacteur vooral inhoudelijk (om maar één verschil aan te stippen). Natuurlijk kunnen - let wel, kúnnen - de twee functies elkaar versterken wanneer ze in één persoon zijn vertegenwoordgd. Maar dan toch vooral bij bladen die sterk leunen op lezersinkomsten. Het is in het commerciële belang van de uitgever/hoofdredacteur een voor lezers aantrekkelijk blad te maken. Anders ligt het bij cc-bladen. Aangezien adverteerders daar voor de inkomsten zorgen, zal een uitgever de neiging hebben hun ook redactioneel bij zijn blad te betrekken. Als de hoofdredacteur in hem geen tegenwicht biedt, zal er maar al te vaak een wangedrocht van een tijdschriften ontstaan. Kijk maar naar de vele spookbladen die op kosten van adverteerders worden rondgestuurd. De uitgever/hoofdredacteur verdient er over de ruggen van zijn adverteerders aanaan, maar niemand die ze leest en al helemaal niemand die ze serieus neemt. '

Leon de Wolff, directeur Leon de Wolff Mediamanagement: 'Het is een wijdverbreid misverstand dat een hoofdredacteur die ook uitgever is niet meer onafhankelijk kan zijn. Onafhankelijk zijn betekent dat een redactie bij het verzamelen van feiten niets verzwijgt of toevoegt . Als een uitgever niet verantwoordelijk is voor het advertentiebedrijf, is er geen reden te veronderstellen dat de redactionele onafhankelijkheid gevaar loopt. Daarom moet een hoofdredacteur geen leidinggeven aan het verkopen van advertenties. Maar moet hij wel leidinggeven aan het maken en verkopen van redactionele inhoud. Hij moet er niet alleen voor zorgen dat het publiek de kwaliteit krijgt die het verlangt, maar ook dat het publiek weet dat het die kwaliteit kan krijgen. De algemene directeur integreert de belangen van de advertentiemarkt en publieksmarkt.'

Ferdinand Sennema, Crossmedia consultant, UitgeefTrends.nl: 'De afstand tussen redactie en journalistiek neemt steeds verder toe, maar de redactionele onafhankelijkheid is nog steeds gewaarborgd bij de grotere en fatsoenlijke uitgevers. Het voornaamste doel van een redactie is om artikelen te schrijven die gelezen worden en te zorgen voor zoveel mogelijk pageviews. De redactie, de hoofdredacteur voorop, denkt dus al commercieel om zoveel mogelijk lezers en bezoekers te krijgen. Bij het opnieuw positioneren of neerzetten van een titel kun je, om vaart te maken, marketing en zelfs sales aansturen vanuit de hoofdredacteur, maar op langere termijn gaat dat in mijn optiek toch wringen. Verder wordt de hoofdredacteur steeds meer een community manager die oog heeft voor de belangen van alle partijen - doelgroep, uitgever, redactie, marketing, adverteerders.'