Forum: Crisis What Crisis?

[Bas Vlugt]

Er heerst nogal wat verwarring over de recessie. Zitten we in een recessie, moet ie nog komen, zijn we er al uit of komt ie helemaal niet? Storten de advertentiebestedingen nu in of zijn ze juist hoger dan ooit? Of verschuiven ze alleen maar en zo ja: waar vandaan en waar naartoe? En waarom blijft die arbeidsmarkt maar zo krap of zijn we straks juist allemaal werkloos? Daarom deze week in het Communicatienieuws Forum de vraag: Hoe staat het met de crisis in de communicatiewereld?
Don Akkermans, Zhomer Media Business: 'Een populaire band uit de jaren tachtig - ja, die jaren ja, die van VERBETER DE WERELD, MAAKT GEEN ZAK UIT HOE - heeft vanwege het crisisgevoel in die tijd een elpee voortgebracht met de pracht titel CRISIS WHAT CRISIS? Kijk, da’s pas een mentaliteit. Ook voor de rebellen onder ons is 30 jaar later nog altijd zat werk aan de winkel. Moeten we niet in gebaande paadjes willen denken en in NUV-VEA-BVA verband lopen janken hoe zielig we het gaan hebben. De wereld communiceert zich juist helemaal tureluur en daar zouden wij niet een piekje aan kunnen verdienen? Hou op en schei uit. Ik had Rebels Lid Duyvendak na zijn ontslag juist best aan boord willen halen bij Zhomer voor het betere ramwerk, maar toen hij aangifte ging doen van een taartje in zijn bekeerde gezichtje… was maar net op tijd bij mijn broekriem. Die man is nu Kampioen Watje 2008. En wij mediamensen gaan hem zo achteraan als we blijven piepen over crises. Next balls please!'
Sak van den Boom, Customer Media Council: 'Wie roept dat we in een recessie zitten moet bij zichzelf te rade gaan of er iets schort aan de effectiviteit van zijn werk. Opdrachtgevers worden kritischer. Door de versnippering van de media wordt het maken van de juiste keuze steeds belangrijker. Mediabudgetten kun je niet versnipperen. Dus worden er keuzes gemaakt. Media die hun effectiviteit keer op keer bewijzen, staan niet onder druk. Al zal er een groot beroep worden gedaan op de creativiteit en authenticiteit van de makers om hun prestatie op niveau te houden. Met je buik regeren of regisseren is verleden tijd. Middelmatigheid is niet langer acceptabel. Wanneer je echt wat te vertellen hebt, oorspronkelijkheid nastreeft, verrast en weet welke media effectief zijn, heb je als bureau weinig te vrezen. Los van de vraag wat je van iemand als Joop van den Ende vindt, afgelopen zondag in zomergasten legde hij wel feilloos de vinger op de gevoelige plek als het gaat om de neergaande conjunctuur in de communicatiewereld. Dat sommige commercials het scherm halen, zegt vooral iets over de makers, die vanuit onbenul gaan voor scoren, zonder enig besef van het waarom.'
Auke Visser, SMM: 'Met ons gaat het goed, SMM heeft in haar 5 jarig bestaan met Autotrader haar grootste acquisitie gedaan en transformeert haar activiteiten steeds meer naar crossmediaal, zonder AT komt 15 procent van onze marge uit internet, veel voor een uitgever van publieksbladen. Een recessie is er niet, vertrouwen in een goede ontwikkeling van de economie is matig en dat resulteert onmiddellijk in besparingen/bevriezingen van marketing budgetten, verder verschuift er budget naar internet. Ik verwacht zelf voor het eind van het jaar nog weer een opleving en een terughoudend eerste kwartaal 2009. Marktleiderschap is cruciaal, voor media met nummer 2 en 3 posities is in dit soort periodes nog minder ruimte.'
Peter Wiegman, Mediaonderzoek: 'Na de periode 2001-2004 waarin de communicatiebestedingen onder invloed van economische ontwikkelingen onder druk stonden lijkt het alsof er nu weer zo'n periode aanbreekt. Voor een deel is dat zo. De kredietcrisis, oplopende inflatie, hoge olieprijs en toenemende concurrentie van Aziatische markten missen hun effect op de Europese en Nederlandse economie niet. Dat leidt tot dalend vertrouwen bij zowel consumenten als producenten. En als bomen niet meer tot de hemel reiken doen de communicatiebudgetten dat in de regel ook niet. De reclame-euro wordt voorzichtiger uitgegeven. Communicatie is nou eenmaal een eenvoudig te schrappen kostenpost. Tegelijkertijd zie je steeds meer budget weglekken naar activiteiten die buiten het gezichtsveld van de reguliere bestedingsregistratie vallen. Het gaat dan vooral om online communicatie met daarbinnen tal van subdisciplines zoals search, display, viral, email, mobile en noem maar op. Het crossmediadenken bij adverteerders en bureaus verdeeld de budgetten over meerdere kanalen (offline en online), maar als de nieuwe kanalen nog niet volledig geregistreerd worden is het moeilijk een reële groei in kaart te brengen van de communicatiebudgetten.'
Roland van Kralingen, Innoa: 'Het valt niet te ontkennen dat de wereld de afgelopen decennia volatieler geworden is, instabieler mag je het ook noemen. We lijken ons te verplaatsen van de ene crisis naar de andere. Doorgaans blijken het minicrisissen te zijn en gaan we snel over tot de orde van de dag. Ook lijkt er een belangrijke les te zijn geleerd: crisissen komen en gaan. We winden ons er duidelijk minder over op. De laatste crisis die echt veel impact heeft gehad op onze economie was die van de internetzeepbel. Ook toen is er veel geld " verbrand" of afgeschreven. Met de kredietcrisis doet zich een vergelijkbare situatie voor, de banken zien hun noodzakelijke reserves als sneeuw voor de zon verdwijnen. Geld wordt schaarser en dat heeft impact op de economie. Ook is het verband tussen de gang van zaken in de economie en de communicatie bestedingen zeer duidelijk, altijd al volgde een periode waarbij de hand op de knip werd gehouden. Dat zal ook nu niet anders zijn. Is dat erg? Zeker niet... integendeel. Het is een noodzakelijk gezondheidmakingsproces. Het zorgt ervoor: Dat we begrijpen dat de bomen niet tot in de hemel groeien / Dat lang niet alles maakbaar is / Dat het ons weer op scherp zet / Dat het de mannen van de jongens scheidt / Dat de hebzucht even pas op de plaats maakt / Dat we onze " blessings" weer even tellen / Dat juist nu creativteit een kans krijgt.'
Brian Hirman, Isobar Netherlands: 'Het is ontegenzeggelijk waar dat de budgetten bij veel adverteerders wat meer onder druk staan en dat beslissingen en dus projecten door ze worden uitgesteld. Maar om nu al te spreken van een crisis, vind ik wat ver gaan. We moeten elkaar ook niet de put in praten... Ik zie duidelijk dat adverteerders steeds meer op zoek gaan naar andere slimme manieren om op een (kosten)efficiënte wijze te communiceren met hun hun doelgroep. Binnen deze ontwikkeling zien we dat het aandeel van internetgerelateerde marketingcommunicatie binnen de totale communicatiebestedingen aan het toenemen is. Ik verwacht overigens dat deze situatie nog wel even voortduurt. De eerste tekenen dat ook de arbeidsmarkt minder krap aan het worden is duidelijk zichtbaar: freelancers die weer terug willen keren naar een vaste baan, minder verloop en minder vacatures bij bureaus. Het is ook voor bureaus zaak om extra scherp te zijn op kosten en mogelijke inefficiëntie.'
Alle Wijmenga, Zentih Optimedia: 'Het is veel te vroeg om van een crisis in de communicatiewereld te praten. Althans als hiermee wordt gedoeld op de financiële aspecten, de investeringen van adverteerders, die daarmee samenhangen. Op deelterreinen gaat het met aanwijsbare reden wat minder, op andere beter dan voorheen. Dat is ieder jaar zo. Als er al sprake is van een crisis in de communicatie, dan is dat de manier waarop ons in de media wordt voorgespiegeld dat we op een crisis afstevenen. Ineenstortend consumentenvertrouwen dankzij berichten in de media. Zoals bijvoorbeeld het 8 Uur-journaal item dat de buurtwinkel uit het straatbeeld aan het verdwijnen is. Een realiteit, maar ook een ontwikkeling die al jaren aan de gang is. Zo zou ik ook niet zo snel blind vertrouwen stellen in Nielsen cijfers op macro niveau, en al helemaal niet als het gaat om één (k)wartaal. De tijd zal ons leren!'
Ruud de Langen, MindShare: 'Alhoewel de economische groei wat afremt, zal er in 2009 toch weer een paar procent extra in communicatie worden gestoken. En dat moet ook. Want als je je bloemen geen water geeft, verdort de boel. Het re-animeren kost dan meer dan de besparing die je in eerste instantie deed. En als je al moet kiezen, blijf dan vooral je mooiste bloemen water geven.'
Harry Steenkamp, De Zaak: 'Jazeker, het is crisis in de media. Maar dat is de afgelopen decennia altijd al zo geweest. Iedereen voelt de pijn van de economische recessie, de kredietcrisis en de lage dollar. Er is ook altijd wel iets wat een crisis veroorzaakt. De ene keer is het de internet bubble, 9/11 of de yen die onderuit gaat. Maar er is ook een echte omwenteling aan de gang. Een on line coupe, waarbij de traditionele media ingehaald worden door internet ontwikkelingen. Hyves, Linkedin, Plaxo, rss feeds en widgets en zoekmachines zoals Google hebben het medialandschap fundamenteel veranderd. En we zijn daar pas mee begonnen en dat zal de komende decennia alleen maar doorgaan. Recessie in de advertentiemarkt wordt een continue ontwikkeling en het wordt nooit meer zoals het is geweest. En werkloos? Ja dat kan, als je niet op tijd het business model aanpast is jouw baan niet meer zeker.'
Frank Haveman, BSUR: 'Er is nu dankzij een stelletje roekeloze financiele wiskundigen duidelijk een kink in de kabel van de wereldeconomie. Het bankwezen is in alle opzichten niet meer wat het ooit was. Blinde geldzucht maakt meer kapot dan je lief is. Of dat zal doorwoekeren, weet niemand. Maar dat ze grote moeite zullen hebben het vertrouwen terug te winnen, is zeker. Ons vak zal daar ongetwijfeld iets van gaan voelen, maar ik verwacht niet meer dan een dipje. Er is nog zo ontzettend veel werk aan de winkel. Er is een grote vraag naar merken met werkelijke betekenis en werkelijke substantie. Ook staan we aan het begin van een grote migratie naar een duurzame economie die grote invloed zal hebben op de landbouw, FMCG, de vervoersector, energieproducenten, verpakkingsindustrie, etc. etc. Dat zal allemaal bedacht, gecommuniceerd en verkocht moeten worden. Wel is het dikke crisis voor het oude denken waarbij dat met een over-the-top filmpje en een holle belofte in de vorm van een pay-off geschiedde. Maar dat is hopelijk geen nieuws.'
Anton-Jan Thijssen, Busted: 'Recessie? Merk er vooralsnog niet heel veel van, behalve dan in de krant. Maak me dus ook geen zorgen, lekker naief hè? PS: Lekker makkelijk praten voor een klein bureautje van 6 man dat in een niche opereert. Als ik bij een groot of traditioneel bureau zou zitten en zou werken voor veel beursgenoteerde of Amerikaanse bedrijven, zou ik me misschien meer zorgen maken.'