Onderweg naar de ‘social business’: social media in automotive

[Cas Heuvelmans]

Onlangs was ik bij een bijeenkomst van de Social Media Club Utrecht over Social Media in Automotive. Als twee interessegebieden en werkvelden samenkomen, dan moet je daar bij zijn, nietwaar? Het programma beloofde veel interessants: sprekers van de IVA (dé opleiding voor de autosector en tevens gastheer van de avond), de ANWB en Renault. Een paar conclusies.

De avond was vrij toegankelijk voor studenten van de IVA: van de 950 studenten die de opleiding heeft, waren er zo’n 10, misschien 15. Dat doet vermoeden dat het met de interesse voor het onderwerp en het besef dat internet en sociale media als communicatiemiddel met de klant steeds belangrijker worden, nog niet helemaal gebakken zit. Terwijl een sector waarin het zo slecht gaat, juist op alle manieren nieuwe technieken zou moeten omarmen waarmee de klant beter en sneller bediend kan worden, tegen relatief geringe kosten.

De presentatie van de IVA zelf, over hun gebruik van sociale media, liet van de drie nog het meest het beeld achter dat er strategische keuzes werden gemaakt. Maar – kniesoor die daar op let – eigenlijk hoort een overzicht van de eigen toepassing van social media door IVA thuis in een sessie over ‘social media in het onderwijs’.  Ik had graag gehoord hoe IVA zijn studenten klaarstoomt voor de sociale wereld buiten de showroom. Vooralsnog blijft het beeld hangen dat de inzet van social media vooral intern gericht is; op het binden en verbinden van (ex-)studenten. Dat, op zijn beurt is dan wel weer een heel duidelijk strategisch doel.

De ANWB had een kostbaar programma opgezet met als doel te onderzoeken hoe ‘het ANWB-lid’ staat tegenover elektrisch rijden. Door met van importeurs geleende en aangekochte (!) auto’s een zeer uitgebreid landelijk proefritprogramma op te zetten. Berijders deden vervolgens verslag via een speciaal ontwikkelde app waarmee ze filmpjes maakten en o.a. twitterden over hun ervaringen. De cijfers logen er niet om: deels waren ze nog diep geheim, dus ik zal ze hier niet delen. Conclusie: er was heel veel gepraat over het onderwerp, zowel virtueel, maar toch vooral ook offline: bij het koffieapparaat op kantoor, op verjaardagen, bij de laadpaal…

Maar wat was nu het antwoord op de kernvraag; hoe denkt ‘het ANWB-lid’ over elektrisch rijden? ‘Wat we al dachten; ze zijn positief over de auto’s, hoe stil ze zijn en zo, maar nog niet over de infrastructuur.’ Van een dergelijk kostbaar experiment (kosten: 100.000 euro) had ik persoonlijk verwacht dat het ook zou (moeten) bijdragen aan het beleid van de ANWB en/of de positie van de organisatie ten opzichte van de economisch-maatschappelijke ontwikkeling van het elektrisch rijden. Dat bleek bij navraag niet het geval. Terwijl alle verzamelde data, video en meningen juist zou kunnen helpen een gewogen beeld neer te zetten van de voor- en nadelen van elektrisch rijden. Iets wat past bij een consumentenorganisatie. Nu lijkt het doel toch vooral ‘een gigantische 'olievlek' op de social media over het nieuwe fenomeen elektrisch rijden’ te creëren.

Renault gaf inzicht in de social media-strategie bij monde van Birgit Zuurveld van social mediabureau Dorst & Lesser. Ook hier veel cijfers: aantallen Facebook-vrienden, Twitter-conversaties etc. Er was druk gecommuniceerd met geïnteresseerden in het merk Renault. Zo’n 1.150 tweets is niet heel veel op bijna 3.000 volgers, maar wellicht worden eerste online contacten offline voortgezet. Hoe het ook zij, nu was voor Renault de tijd gekomen om na te gaan denken hoe het zich als bedrijf sociaal kon gaan gedragen: een social business worden. Het leek er op dat Renault zoals zoveel bedrijven onder het motto: ‘we moeten erbij zijn’ de eerste marketingstappen had gezet in de sociale wereld en zich nu afvroeg hoe verder. Begrijpelijk, want het is voor veel bedrijven nog steeds moeilijk om te zien waar de meerwaarde van social media voor de onderneming zit. En, zeker in de begintijd van sociale media, was het veel gehoorde credo: “gewoon beginnen en zien wat er gebeurt”.

Naar mijn idee zou de gedachtengang andersom moeten zijn: hoe richt ik het bedrijf in zodat het socialer wordt, rekening houdend met alle mogelijkheden die de consument heeft om in contact te komen, maar zonder die mogelijkheden leidend te laten zijn. Het gaat er om dat (potentiële) klanten snel, doeltreffend en persoonlijk worden bediend. Daarnaast zijn er allerlei technieken ontstaan om dat mogelijk te maken. Wat oorzaak en wat gevolg is, is een kip-ei discussie en niet relevant: het is gewoon de richting waarin de consument en dus de markt zich ontwikkelt.

Nog te vaak worden er toepassingen bedacht voor de technische mogelijkheden. Zoals mijn tafelgenote het samenvatte: “het gaat er bij social media nog steeds zo vaak over dat het leuk moet zijn.” En social media mag leuk zijn, zolang dat het vooraf gestelde doel was: “we willen mensen een leuke social media-ervaring bieden.” In alle andere gevallen zijn social media gereedschappen; middelen die passen in een communicatiestrategie, die op haar beurt wordt ingezet voor een – hopelijk sociale – bedrijfsstrategie.