Nederlands MediaNetwerk

Sponsored content bestaat in verschillende vormen. Een banner aan de zijkant van een website die gebruikt wordt voor het tonen van advertenties is duidelijk een doodgewone banner. Een banner die in hoge mate is aangepast aan de look & feel, en die is geïntegreerd binnen de content van een bepaald platform, heeft natuurlijk al veel meer de eigenschappen van betaalde content. Maar hoe zit het eigenlijk met deze verkapte manier van adverteren op televisie?

Adverteren op televisie is sinds 1967 in Nederland een manier waarmee grote groepen mensen kunnen worden bereikt. Het biedt merken de gelegenheid om hun boodschappen optimaal te regisseren en daarbij komt, dat commercials, in tegenstelling tot de display ads in de online wereld, door consumenten nog steeds echt worden bekeken. In Nederland is televisie verreweg het grootste medium, met 36 procent van de tijd die wordt besteed aan mediaconsumptie, gevolgd door internet met 24 en radio met 22 procent.

Groei

TV is twee keer zo effectief als enig ander advertentiemedium en de effectiviteit is de afgelopen drie jaren toegenomen. Ook levert TV de hoogste ROI op de reclame investering. Zo blijkt uit onderzoek dat werd uitgevoerd in opdracht van Thinkbox. Dat blijkt ook uit de totale omzet voor spotreclame in het eerste kwartaal van dit jaar, die 7 procent groeide ten opzichte van vorig jaar. De groei wordt voor een groot deel verklaard door een groter aantal TV adverteerders in vergelijking met het jaar ervoor. Aan de andere kant zal deze groei ook te danken zijn aan de nieuwe vormen van advertising die adverteerders op televisie tot hun beschikking hebben gekregen. Voor dit jaar verwacht SPOT een groei van 3 tot 4 procent

Native of niet

Je zou TV-commercials als native advertising kunnen beschouwen, maar er zijn ook redenen om het tegenovergestelde te vinden. Aan de ene kant, zijn commercials op televisie op een natuurlijke manier ingebed in de consumptie van de content. Een kijker die van begin tot eind een programma kijkt, zal vrij gemakkelijk de commercials tijdens het programma consumeren. Het programma gaat naadloos over van content naar advertising. Een televisie is nu eenmaal ontworpen om beeld en geluid over te brengen, of het nu om sponsored of promoted content gaat, of niet. En dus zien commercials er in principe zo uit als andere content.

Aan de andere kant, zou je commercials niet als native ads bestempelen. Er zijn duidelijk gedefinieërde breaks tussen content en reclame, die de kijker de kans geeft om over te schakelen naar een ander kanaal of helemaal af te haken. Verder zijn commercials natuurlijk ontworpen als afgebakende content units met een complete verhaallijn die gemiddeld 30 seconden duren en meestal niet gerelateerd aan de inhoud van de programma’s zelf.

Je zou echter beide kanten van het verhaal kunnen bepleiten en commercials op televisie wel als native advertising kunnen beschouwen, als het natuurlijke patroon van consumptie het uitgangspunt is en het dus naadloos aansluit op de beleving van de kijker. Als de commercial echter ver af staat van de manier waarop de content wordt gepresenteerd, dan zou je het niet onder de categorie native moeten scharen.

Toename sponsored content

Het materieel of financieel ondersteunen van een programma in ruil voor merkaandacht in en om een programma, komt al sinds de jaren 80 voor op de Nederlandse televisie. Uniforme spotjes, zappende televisiekijkers en harddiskrecorders zorgen ervoor dat de traditionele reclameblokken langzaam minder aantrekkelijk worden. De laatste jaren is programmasponsoring dan ook sterk in opkomst en maken steeds meer programma’s gebruik van titelsponsoring, billboards, brand placements, prijzensponsoring en andere vormen van non-spot advertising. Het is zeer aannemelijk dat de eerder genoemde groei in spotreclame te danken is aan deze ontwikkeling.


Publiek of commercieel
Op de Nederlandse televisie hebben we aan de ene kant de publieke omroep, en aan de andere kant de commerciële zenders. De publieke omroep wil het totale Nederlandse publiek bereiken en programmeert onafhankelijk van Ster (Stichting ether reclame), die fungeert als marketing- en verkooporganisatie voor reclame-exploitatie van audiovisuele content op televisie, radio en internet. Ster concurreert met commerciële omroepen om de aandacht van het publiek, niet om de financiële opbrengst en is dus volgend, en niet sturend ten opzichte van de publieke omroep en haar programmering.

Bij de commerciëlen zijn de merken echter steeds vaker onlosmakelijk verbonden met het programma. Een bekende is de ‘mede-mogelijk-gemaakt-door…’ variant, die al langer bestaat. De vraag is echter of de doelgroep wel bereikt wordt en misschien nog wel belangrijker: wordt de persoonlijkheid van een merk er zo veel sterker van? Doordat er geen inhoudelijke verbinding wordt gemaakt met de context van het programma voegt het niet echt iets toe, behalve misschien dat het een bijdrage levert aan de naamsbekendheid van het merk. 

Integratie

Een recent voorbeeld van echte sponsored content die verder gaat dan de genoemde oudere variant, is de populaire Nederlandse serie Divorce. Er is een duidelijke samenhang tussen de content en de TV-commercials tussendoor en de product placement in het programma zelf. De koffie die net even iets nadrukkelijker wordt gezet, het bier dat met het merk op de fles naar de kijker toe gedraaid wordt gedronken en de auto’s waarin de hoofdpersonages rijden, komen prominent terug in de content zelf, en tijdens de breaks komen de merken in de vorm van een commercial nog eens expliciet voorbij. Je kunt hier met recht spreken over een verregaande integratie binnen de merkcampagne.

Een ander voorbeeld is de BBC, die bekend staat om zijn journalistieke integriteit en aversie tegen advertising. Dit lijkt lastig te verenigen met de huidige native advertising trend. En toch is het precies wat BBC Worldwide, de internationale tak van BBC doet. Zij hebben een eigen native advertising aanbod. Zij merken wel dat adverteerders het veel intensiever vinden dan de rechttoe-rechtaan display advertising, onder andere omdat er veel meer moet worden samengewerkt met de exploitant van het medium. Dit is in de praktijk nog wel een drempel voor adverteerders. Tom Bowman, strategy & sales VP van BBC Worldwide vindt content marketing “perfectly legitimate”, maar waarschuwt: “De eigenaar van het medium moet wel voorzichtig zijn om hun eigen product niet in diskrediet te brengen.”

Conclusie

Sponsored content is een van de creatieve vormen van advertising die voor televisieproducenten noodzakelijk is geworden. Om de financiën rond te krijgen moet er nu eenmaal naar alternatieven worden gezocht. De mentaliteit van de creatieve programmamakers en de eisen die de zenders stellen, zijn echter ook voor de producent niet altijd te rijmen met de wensen van de adverteerders die de programma’s ondersteunen. Het is de taak van de producent om die verschillende belangen op elkaar af te stemmen en een mooi, betaalbaar en kwalitatief hoogwaardig programma te maken.

Weergaven: 165

Opmerking

Je moet lid zijn van Nederlands MediaNetwerk om reacties te kunnen toevoegen!

Wordt lid van Nederlands MediaNetwerk

Interviews

[Interview] Aschwin de Bruijn: Het regisseren van influencers is een vak apart

Aschwin de Bruijn is sinds de zomer van 2018 Managing Director van Magna Global, waar hij al werkzaam was onder verschillende functies. Onder zijn leiding moeten de verschillende afdelingen binnen Magna, en de verschillende bedrijven van IPG Mediabrands, nog beter gaan samenwerken

[Cross Media Innovatie 2019] Sanne Groot Koerkamp over Dylan

Op 24 april worden de Cross Media Awards uitgereikt. Hearst zendt Dylan in als Cross Media Innovatie. We spreken met Sanne Groot Koerkamp, hoofdredacteur Quest magazine en Dylan

[Cross Media Man] Peter de Mönnink: Ik geloof in crossmedialiteit en daarmee in de uniciteit van content en data

Peter de Mönnink is CEO van Talpa Network. Hij is genomineerd voor Cross Media Man van het Jaar 2019. Wij spreken hem over zijn visie op crossmedia

[Cross Media Merk 2019] Sanne Groot Koerkamp over Quest

Op 24 april worden de Cross Media Awards uitgereikt. Quest dingt mee naar de award voor Cross Media Merk van het Jaar. Aan het woord is Sanne Groot Koerkamp, hoofdredacteur van Quest

[Cross Media Case 2019] Aart Lensink over Uitblinkers in Zaken

Op 24 april worden de Cross Media Awards uitgereikt. TMG zendt In search of Incredible met ASUS Benelux & TMG in als Cross Media Case. We spreken met Aart Lensink, directeur bij LVB Content Marketing

Nieuwsbrief


Nieuwsbrief


Meld je aan voor de nieuwsbrief! Iedere dinsdag het nieuwste media nieuws, de scherpste communicatie columns en de beste vacatures in jouw inbox

Naam:
Email addres:

 

Bestaande en nieuwe leden krijgen de nieuwsbrief automatisch toegestuurd (opt-out)


Klik hier voor de meest recente nieuwsbrief

 

 

Stuur ons uw persberichten!

Het Nederlands MediaNetwerk ontvangt graag uw - voor media- en communicatie professionals relevante - persberichten! Stuur ze naar

info@nederlandsmedianieuws.nl

Afzenders van persberichten ontvangen automatisch het wekelijkse online magazine Nederlands MediaNieuws

Columns

[Column] Remco Klöters: BN'ers en bitcoins

Het faciliteren van frauduleuze advertenties is onacceptabel. Artikel 6:196 BW benadrukt dat wanneer sprake is van misleidende reclame als gevolg waarvan een ander schade lijdt of dreigt te lijden, deze slachtoffers bij de rechter niet alleen een verbod, maar ook een rectificatie kunnen afdwingen

[Column] Marvin Jacobs: De opkomst van fluïde content

De podcast, met zoveel makers en een groeiend aantal adverteerders, gaat zich in vorm en inhoud ontwikkelen. De vraag is alleen: in welke richting

[Column] Marianne van Soomeren: Het sprookje van addressable TV

Er was eens… de grote wens om lineaire televisiereclame adresseerbaar te maken. Dat wil zeggen dat televisiereclame inhoudelijk wordt afgestemd op kenmerken en voorkeuren van de kijker. Zodat je niet de hele avond tv-reclames ziet langskomen die niet relevant voor jou zijn

[Column] Jerome Kuijken: Drie jaar satirische branded content. Wat heb ik geleerd?

Drie jaar geleden stapte ik van reclame over naar branded content. Met de oprichters van De Speld startte ik brandedcontentbureau De Speld & Partners. Wat ik in drie jaar heb opgestoken over branded content (en wat ik graag had willen weten toen ik begon) deel ik graag met je. Of je nou brandmanager of redacteur bent: vroeg of laat krijg je met branded content te maken

[Column] Maartje Blijleven: Een verhaal voor onze dochters

Als je je publiek echt goed wil bereiken, dan vertel je je verhalen face to face, nog steeds de meest ultieme en persoonlijke manier van communiceren. Op de zeepkist, op een podium, want dan bereik je een groot publiek. Dan maak je impact. Dan connect je. En claim je je expertise

Badge

Bezig met laden...

© 2019   Gemaakt door Bas Vlugt.   Verzorgd door

Banners  |  Een probleem rapporteren?  |  Algemene voorwaarden