Nederlands MediaNetwerk

De discussie ‘is het content, of is het een advertentie’ komt ons als marketeer, maar ook als consument steeds bekender voor. Je zou ook kunnen stellen dat het niet uitmaakt en dat het allebei klopt. Feit is in elk geval dat ze steeds lastiger van elkaar te onderscheiden zijn.

Als we een Gouden Eeuw van advertising tegemoet gaan. dan zal dat niet zozeer zijn op het gebied van display advertising, die volgens verschillende onderzoeken zijn beste tijd gehad heeft. Wat tegenwoordig als beste vorm van advertising wordt beschouwd, is content die we graag delen. Door kanalen als YouTube, social media en interactie met het publiek zal de lat voor adverteerders steeds hoger komen te liggen en zal de creativiteit ongetwijfeld verder toenemen. En daar liggen Gouden Kansen voor uitgevers en komt native advertising in beeld.

Vervanger van display advertising

De essentie van native advertising is het plaatsen van een boodschap van de adverteerder, binnen de content van een medium, op een zodanige manier dat de betaalde content niet is te onderscheiden van de content die door de uitgever is geproduceerd. Oftewel: commerciële boodschappen die er uit zien als journalistieke content waarvan de bedoeling is de traditionele display advertising, die steeds slechter bekeken wordt, te omzeilen. In elk geval wordt er meegelift op de geloofwaardigheid van het medium.

Onderscheid

Natuurlijk is er discussie rondom de objectiviteit van de inhoud en de herkenbaarheid voor de lezer. Vlaams parlementslid Jurgen Verstrepen pleitte in dit kader recentelijk voor gebruik van een symbool om duidelijk te maken dat er sprake is van betaalde content. “Mensen in het mediawereldje kunnen dergelijke nieuwsstukken er wel uit halen, maar andere mensen denken dat ze een objectief nieuwsbericht lezen,”, aldus Verstrepen. Newsmonkey, de eerste Belgische nieuwssite die het native advertising model hanteert. laat al zien welke artikelen ‘gesponsored’ zijn. Als het aan Verstrepen ligt, wordt dit de standaard voor media, die steeds vaker de boodschap van de adverteerder in de vorm van native advertising naar hun lezers zullen gaan brengen.

Mooi

Er zijn inmiddels voldoende succesvolle voorbeelden, zoals Buzzfeed en Forbes, waarbij de native vorm beter werkt dan de standaard 'intrusive' advertising met merkgestuurde boodschappen. Simpelweg omdat de lezer relevante content voorgeschoteld krijgt omdat zijn behoefte als centraal vertrekpunt wordt genomen. Of, zoals Maarten Boer, van reclamebureau Buutvrij zegt “Doordat meer mensen native advertising gaan gebruiken, dwing je merken om zich authentieker op te stellen. Als merken weer leren mee te gaan in de belevingswereld van de consument komt het helemaal goed.”

In dat geval kan commerciële content in het voordeel zijn van alle partijen in de driehoek: de lezer krijgt content die relevant en interessant voor hem is gemaakt, de adverteerder krijgt meer hierdoor de gewenste aandacht en de uitgever meer content en kliks.

Er zijn wel degelijk goede native advertising campagnes, die qua format behoorlijk uiteen kunnen lopen. Van de bekende lijstjes (listicles), foto’s en blogs, tot allerlei weetjes en nuttige gidsen. Zoals de buurtgidsen van AirBnB bijvoorbeeld, een huizenverhuursite voor particuliere verhuurders. Hoewel de vorm goed gekozen is, is het SEO-technisch wel opmerkelijk dat op de site nergens het woord ‘verhuur’ voorkomt.

Ook quizzen doen het goed; de test over de betekenis van Twentse woorden was goed voor bijna 15.000 shares. Ook is er de serieuzere content in de vorm van bijvoorbeeld reviews en tutorials. Specialist in native advertising Sharethrough heeft op zijn website alle gangbare vormen van native advertising overzichtelijk en met voorbeelden op een rijtje gezet.

Slecht

De kwaliteit van de gepubliceerde content is afhankelijk van de kwaliteit van de selectie aan de poort van het medium, maar natuurlijk ook van wie de content produceert. Als de content zwak is, dan zul je moeten betalen voor bereik. Wie betaalt, bepaalt. En als je moet betalen voor ‘seeding’ (het verspreiden van de content), dan ben je overgeleverd aan paid media. En dan is het, afhankelijk van de ballotage van de uitgever als het gaat om door de adverteerder aangeleverde artikelen, soms zo dat de content blijft aanvoelen als reclame, omdat het (te) overduidelijk is opgebouwd rond een product of een dienst.

Het voegt aan beleving niets toe en weet alsnog de doelgroep niet te inspireren. Chris Lake, content director van eConsultancy.com, noemt dit ‘the shareability gap’, en vindt dat "merken moeten investeren in creativiteit, en niet in media." Als merken betalen voor content, betekent het niet dat de content slecht hoeft te zijn. Als de beleving van de content goed is, dan maakt het nu eenmaal minder uit wat de herkomst is van de boodschap.

Lelijk

Er wordt van alles bedacht rondom nieuwe technieken, op enorm veel social media-platformen, volgens de laatste trends en met de hipste mensen. Alles om een beetje mee te liften op de ‘populariteit’ van dat moment. De vraag die nog wel eens vergeten wordt, is of het ook helpt het merk op te bouwen. Dit geldt ook voor native advertising. Als je kijkt naar de link dan zie je een prank van CollegeHumor en Vitamin Water waarin de passagiers van een taxi wel heel persoonlijk worden aangesproken door het GPS-systeem. Leuk gedaan en volgens de statistieken van YouTube goed voor 3.000.000 views. De vraag is alleen of Vitamin Water hiermee ook scoorde. Wat wordt onthouden is de prank van College Humor, omdat die perfect paste bij College Humor. Het versterkt dus het merk College Humor, en niet Vitamin Water, de sponsor van de ad.

Hoe populair de publishers van native content ook zijn, het uitgangspunt zou dus altijd moeten zijn: wat wil het merk vertellen, voor welke doelgroep is het interessant en via welke titels bereik je ze. Dan richt je je dus niet op elke titel, ook al is het kwantitatieve bereik groot. Het gaat uiteindeijk natuurlijk om het effect in de doelgroep.

Native in Nederland

Ook in Nederland wint het native advertising model, onder invloed van de nog immer afnemende advertentie-inkomsten, terrein. De Nederlandse versie van BuzzFeed, Upcoming.nl (van TMG), en Prankster.nl. zijn hiervan aardige voorbeelden. De content op Upcoming bestaat hoofdzakelijk uit humoristische listicles, zoals 15 Ontzettend goede marketingstunts. Bezoekers van deze sites willen op een leuke manier verrast worden. Prankster biedt grappige, gemakkelijk te liken en te delen filmpjes, foto’s en korte content.

Toekomst

Odin Termohlen, sr. manager online en new media bij Sanoma: “Er is nog wel het een en ander te doen op het gebied van native advertising. Het creëren van kwalitatief goede, relevante content vraagt veel tijd en aandacht. En natuurlijk blijft de balans tussen redactie en commercie een punt van aandacht. Maar als je kijkt naar de steeds hogere kwaliteit van de content en naar de onderzoeken op het gebied van native versus display advertising, dan is duidelijk dat dit model succesvol is en nog veel succesvoller zal worden. Ik ben ervan overtuigd dat native advertising snel breed geadopteerd zal gaan worden.”

Dit artikel is eerder verschenen op Emerce.nl 

 

Weergaven: 265

Opmerking

Je moet lid zijn van Nederlands MediaNetwerk om reacties te kunnen toevoegen!

Wordt lid van Nederlands MediaNetwerk

Interviews

[Interview] Aschwin de Bruijn: Het regisseren van influencers is een vak apart

Aschwin de Bruijn is sinds de zomer van 2018 Managing Director van Magna Global, waar hij al werkzaam was onder verschillende functies. Onder zijn leiding moeten de verschillende afdelingen binnen Magna, en de verschillende bedrijven van IPG Mediabrands, nog beter gaan samenwerken

[Cross Media Innovatie 2019] Sanne Groot Koerkamp over Dylan

Op 24 april worden de Cross Media Awards uitgereikt. Hearst zendt Dylan in als Cross Media Innovatie. We spreken met Sanne Groot Koerkamp, hoofdredacteur Quest magazine en Dylan

[Cross Media Man] Peter de Mönnink: Ik geloof in crossmedialiteit en daarmee in de uniciteit van content en data

Peter de Mönnink is CEO van Talpa Network. Hij is genomineerd voor Cross Media Man van het Jaar 2019. Wij spreken hem over zijn visie op crossmedia

[Cross Media Merk 2019] Sanne Groot Koerkamp over Quest

Op 24 april worden de Cross Media Awards uitgereikt. Quest dingt mee naar de award voor Cross Media Merk van het Jaar. Aan het woord is Sanne Groot Koerkamp, hoofdredacteur van Quest

[Cross Media Case 2019] Aart Lensink over Uitblinkers in Zaken

Op 24 april worden de Cross Media Awards uitgereikt. TMG zendt In search of Incredible met ASUS Benelux & TMG in als Cross Media Case. We spreken met Aart Lensink, directeur bij LVB Content Marketing

Nieuwsbrief


Nieuwsbrief


Meld je aan voor de nieuwsbrief! Iedere dinsdag het nieuwste media nieuws, de scherpste communicatie columns en de beste vacatures in jouw inbox

Naam:
Email addres:

 

Bestaande en nieuwe leden krijgen de nieuwsbrief automatisch toegestuurd (opt-out)


Klik hier voor de meest recente nieuwsbrief

 

 

Stuur ons uw persberichten!

Het Nederlands MediaNetwerk ontvangt graag uw - voor media- en communicatie professionals relevante - persberichten! Stuur ze naar

info@nederlandsmedianieuws.nl

Afzenders van persberichten ontvangen automatisch het wekelijkse online magazine Nederlands MediaNieuws

Columns

[Column] Bob Goulooze: Addressable TV, het sprookje is al werkelijkheid

Individueel geadresseerde reclame. Dat zou een zegen zijn. Niet alleen voor de kijker, die allerlei slecht gemaakte en volstrekt irrelevante crap bespaard blijft. Ook voor de adverteerder die direct in het hart van zijn potentiële kopers door kan dringen

[Column] Thijs Muller: Hoe behouden we de kwaliteit van de NPO? En welke financiering past daarbij dan het beste?

Een reclame-vrije publieke omroep is een buitengewoon interessante vraag. Maar is het wel de juiste?

[Column] Remco Klöters: BN'ers en bitcoins

Het faciliteren van frauduleuze advertenties is onacceptabel. Artikel 6:196 BW benadrukt dat wanneer sprake is van misleidende reclame als gevolg waarvan een ander schade lijdt of dreigt te lijden, deze slachtoffers bij de rechter niet alleen een verbod, maar ook een rectificatie kunnen afdwingen

[Column] Marvin Jacobs: De opkomst van fluïde content

De podcast, met zoveel makers en een groeiend aantal adverteerders, gaat zich in vorm en inhoud ontwikkelen. De vraag is alleen: in welke richting

[Column] Marianne van Soomeren: Het sprookje van addressable TV

Er was eens… de grote wens om lineaire televisiereclame adresseerbaar te maken. Dat wil zeggen dat televisiereclame inhoudelijk wordt afgestemd op kenmerken en voorkeuren van de kijker. Zodat je niet de hele avond tv-reclames ziet langskomen die niet relevant voor jou zijn

Badge

Bezig met laden...

© 2019   Gemaakt door Bas Vlugt.   Verzorgd door

Banners  |  Een probleem rapporteren?  |  Algemene voorwaarden