Meer doen met inzichten uit social commerce

[Lonneke Dötsch]

Hoe haal je het maximale rendement uit social commerce? Steve Hurn, CEO van social commerce provider Reevoo, beschrijft drie stappen die zullen leiden tot een veel gedetailleerder inzicht in de ervaringen van klanten en die daarmee een prachtige basis vormen om de klantervaring te verbeteren.

Zoals met veel nieuwe termen het geval is, verandert ook de definitie van social commerce naarmate meer organisaties dit toepassen. De meeste marketeers verstaan onder social commerce het faciliteren van e-commerce door middel van social media, online interactie en user generated content. Het komt er dus op neer dat mensen (en soms ook merken) andere consumenten helpen bij het nemen van een aankoopbeslissing. Dat doen ze bijvoorbeeld door hun mening te posten op online forums of blogs of door een recensie te schrijven op de website van een retailer of een productvergelijkingssite. Het draait bij social commerce allemaal om user generated content.

Waarde social commere
Merken genereren automatisch grote hoeveelheden user generated content, vaak zonder dat ze er zelf erg in hebben. Gebruikers van een product schrijven erover op hun Facebook site of op Twitter, ze laten een review achter op een productvergelijkingssite of zetten een foto op hun eigen blog of op hun moodboard op Pinterest. Lang niet alle bedrijven zijn zich bewust van de hoeveelheid informatie die er over hun producten op internet te vinden is. Laat staan dat ze de waarde hiervan inzien.

Die waarde ligt op verschillende terreinen:

1. een analyse van het klantsentiment geeft een gedetailleerd inzicht in hoe consumenten over het product en de service denken;
2. deze klantenfeedback geeft inzicht mogelijke verbeteringen in het product en/of de service, bijvoorbeeld hoe de verschillende afdelingen in het bedrijf hun activiteiten beter op elkaar kunnen afstemmen;
3. user generated content stimuleert interactie met andere klanten en prospects.

Om het maximale rendement uit social commerce te halen, zouden organisaties drie stappen moeten zetten.

Stap 1: analyseer de inzichten
Deze stap bestaat uit drie substappen die tegelijkertijd of na elkaar gezet kunnen worden.

1. Het basisniveau is een simpele barometer die aangeeft hoeveel positieve en negatieve feedback klanten online geven. Deze feedback kan eenvoudig en volledig geautomatiseerd worden gemeten.
2. De vervolgstap is om deze kwalitatieve data te kwantificeren, bijvoorbeeld op basis van woorden als blij, fijn, genieten, teleurstelling, kapot. Het aantal keren dat dit soort woorden in klantenfeedback voorkomen geeft inzicht in hoe consumenten het product ervaren en geeft een basis voor diepgaander klantenonderzoek.

Als er met een product structureel problemen zijn, geeft de klantenfeedback hier snel inzicht in waardoor je sneller kunt ingrijpen, veel sneller dan met traditionele vormen van marktonderzoek (zie ad. 5). Bovendien heeft de organisatie met internet een instrument om snel op individuele vragen of klachten in te spelen.

Stap 2: word persoonlijk
Klantenfeedback biedt een uitstekende basis om op persoonlijk niveau met klanten te communiceren. Er zijn twee manieren om dit mogelijk te maken:

1. Je kunt klanten die een leuke tweet, review of foto posten bedanken. Internet maakt het zeer eenvoudig om een-op-een klantcontacten te onderhouden en op die manier goodwill te kweken.
2. Daarnaast kun je een platform bouwen waarop klanten onderling kunnen communiceren. Consumenten hebben namelijk niet altijd behoefte om een vraag of ervaring met de leverancier te delen, vaak willen ze liever onderling communiceren. Dit discussieplatform kan eveneens worden gebruikt als aanvulling op de rubriek veelgestelde vragen. Hoewel je voorzichtig moet zijn met het inbreken op die onderlinge discussies tussen gebruikers is het wel zinvol om te interrumperen als je constateert dat een klacht of vraag voortkomt uit een verkeerd gebruik van het product. Dit geeft en passant inzicht in de pijnpunten die klanten ervaren en geeft je de mogelijkheid daar wat aan te doen, bijvoorbeeld door een betere gebruiksaanwijzing te schrijven (zie ook ad. 5)

Stap 3: kijk naar het grotere plaatje
Een-op-een klantcontact is prachtig, maar verlies het grotere geheel niet uit het oog. Dat kan door de volgende drie substappen te zetten.

1. Gebruik de feedback van klanten niet alleen om je producten en diensten te verbeteren, maar ook in je communicatie. Reviews kunnen worden gebruikt in advertenties, brochures, op verpakkingen en ga zo maar door. Gebruik deze gratis en door je eigen klanten aangeleverde content!
2. Klanten geven feedback op verschillende platformen: de website van het merk, de e-commerce site waar ze het product kochten, een productvergelijkingssite, Facebook, Twitter, Pinterest. Hoe beter al die verschillende kanalen worden geïntegreerd, hoe meer informatie consumenten onderling kunnen en zullen delen.
3. Deze inzichten uit social commerce vormen één bron van klantinformatie. Een andere bron is het CRM-systeem waar onder meer in staat welke andere producten de klant ook heeft gekocht. Door deze informatie te combineren ontstaat nog meer inzicht in het gedrag van klanten. Inzicht dat niet alleen nuttig is voor de marketingafdeling maar ook voor sales, de klantenservice en afdelingen zoals de technische dienst en R&D.

Het maximale rendement halen uit social commerce is een veelomvattend proces. Met deze drie hoofdstappen en zeven substappen schetsen we het pad dat jouw organisatie kan doorlopen om geleidelijk aan het rendement te verhogen en de waarde van social commerce op steeds meer terreinen in te zetten: bij productinnovatie, bij het verbeteren van de service, bij het verhogen van de conversie et cetera. De kern van social commerce ligt in het beter leren begrijpen van je klanten. Dat geeft een basis om de klantervaring te verbeteren, wat uiteindelijk zal leiden tot meer omzet en een grotere loyaliteit.