Forum: Advertentiebestedingen

[Bas Vlugt]

Dat de advertentiebestedingen op dit moment teruglopen, is duidelijk. Maar hoe zit het precies? Hoe hard gaat het naar beneden? Welke soort adverteerders trekken zich het eerst terug en welke adverteerders hebben het lef om anticyclisch te gaan? Welke mediatypen worden het hardst getroffen? En tot welke mediatypen neemt de adverteerder in barre tijden de toevlucht? Wat zijn de kansen voor de mediatypen en hoe kunnen media hun kansen vergroten?

André Roof, Media Maatschap: 'Recessie is iets dat mensen elkaar aanpraten. Het is net als naar de kapper gaan. Daar ben je jezelf niet van bewust tot op het moment dat iemand je vraagt: “Zeg, moet jij niet eens hoognodig naar de kapper?” Vanaf dat moment ben je net als je haar in de war. Je hebt maar één doel. Zo snel mogelijk naar de kapper. Maar goed terug naar de recessie die wij elkaar voor een belangrijk deel aanpraten. Advertentiebestedingen zullen misschien wel gaan dalen. Maar daar gaat eerst nog iets anders aan vooraf en dat is dat reclameboodschappen veel meer actiematig zullen gaan worden. Weg met alle themareclame die een effect op langere termijn beoogt. Actie, actie en nog eens actie, dat is waar het in 2009 naar toe zal gaan.
Internet zal dientengevolge sterk groeien. Bij online draait het immers om leads en sales. Het is niet voor niets dat bij online exploitanten “cost per lead” en “cost per sale” bespreekbaar zijn. Bij de traditionele media zullen media die een specifiek cq gesegmenteerd bereik realiseren het moeilijker gaan krijgen. Dat ziet er dus niet goed uit voor
tijdschriften en
bioscoop. Met actiereclame zullen immers veel mensen in een korte tijd moeten worden bereikt.
Dagbladen zijn de actiemedia bij uitstek. Dat zie je nu al met al die actiematige rente advertenties. Groei dus voor de dagbladen. Ook
radio zit bij de groeiers. Met radio kunnen wij in een paar dagen iets bekend maken bij velen dat een week geleden nog volstrekt onbekend was bij een ieder. Gegeven de behoefte aan actie zal
televisie het in 2009 ook best wel eens lastig kunnen krijgen. Per saldo zullen de bestedingen volgend jaar stabiel blijven. De verschuiving van thema naar actie is eigenlijk nu al een feit.'

Léonie Koning, Initiative: 'Op dit moment valt het erg mee, we weten dat Initiative een zeer goed derde kwartaal heeft afgesloten. In het vierde kwartaal 2008 zul je in het algemene beeld van de Nederlandse advertentiebestedingen terugzien dat vooral de financiële sector een stuk voorzichtiger is geworden. Ik vind het bijvoorbeeld heel logisch dat
Fortis zijn campagne heeft stopgezet en zo zijn er inmiddels meerdere financials die hun advertentiebeleid hebben herzien. Voorspellingen voor 2009 zijn eigenlijk koffiedikkijken; enerzijds verwachten we wel meer onzekerheid bij adverteerders over hun marketing- en advertentiebudgetten, anderzijds merken we daar in concrete briefings voor 2009 nog weinig van. Geplande introducties gaan gewoon door en budgetten zullen op een vergelijkbaar niveau als 2008 uitkomen. Dit beeld overheerst op dit moment in de diverse branches waarin onze Initiative-klanten actief zijn. De minst kostenefficiënte media zullen het als eerste merken en dan denk ik vooral aan
dagbladen en
outdoor - die laatste ook vanwege de hoge absolute kosten voor een rondje). En
tijdschriften zitten al langere tijd in zwaar weer, nog afgezien van de huidige situatie. Mediatypen die veilig en vertrouwd zijn - zoals
televisie, dat zal op een vergelijkbaar niveau blijven als in 2008 - maar ook de bewezen sales driven media zoals
search en diverse vormen van
online advertising zullen hiervan profiteren. Ik verwacht dat online bestedingen ook in 2009 weer de hardste groeier zullen zijn.
Radio kan in deze tijden, vanwege het actiematige karakter en de relatief lage kosten per GRP, eveneens een interessant medium blijven. Het leveren van een aantoonbare bijdrage aan de marketingdoelstellingen van adverteerders wordt steeds belangrijker als de marketing- en advertentiebudgetten onder druk staan. Initiative merkt dit al aan het feit dat er veel meer interesse is in
Market Mix Modelling projecten, waarmee je precies aan kunt tonen welke elementen uit de totale marketing mix van invloed zijn op de verkopen. De bijdrage die media-exploitanten hieraan kunnen leveren is dan ook gericht op het aanbieden van effectonderzoeken en het aantonen van de eigen effectiviteit - met name op salesgedreven doelstellingen. Leuke ideeën zonder inhoud zullen het zeker niet meer overleven, maar ik zie nu juist kansen voor
innovatieve consumenten-activatie. Media-adviesbureaus hebben daarvoor de beste insights; kennis over en gedrag en mediagedrag van consumenten. De uitdaging voor media-adviesbureaus blijft om erachter te komen wat er precies voor nodig is om jouw consument op het juiste moment in beweging te krijgen, dat gegeven verandert niet als het er economisch even minder rooskleurig uitziet.'

Alle Wijmenga, Zentih Optimedia: 'Wat teruglopende advertentie bestedingen betreft, staat buiten kijf dat de financiële sector en vooral diensten en producten op het gebied van belegging en vermogensbeheer uiterst behoudend opereren. Nu de berichten over een gearriveerde recessie steeds sterker worden, zullen consumenten op korte termijn nadrukkelijker afwegen welke aanschaf kan worden uitgesteld. Dat zullen in eerste instantie vooral zeer grote investeringen zijn. Zo kan de nieuwe keuken nog wel een jaar wachten. Als de auto echt vervangen moet worden wordt er een goedkoper substituut gekozen, of een kleinere auto. Dat laatste fenomeen doet zich al wat langer voor en biedt bijkomend het milieu-excuus. Maar, ook dat dure horloge kan wel even wachten. Afhankelijk van de persoonlijke situatie van mensen zal zich dat op alle niveaus doen gelden, maar tegelijkertijd zijn wij met zijn allen tegenwoordig zo individueel, dat een eenduidig recept niet bestaat. Van alle voorgaande recessies is de les geweest dat marktleiders het relatief gemakkelijk hebben om de positie te behouden en zelfs te versterken als zij de reclame- en marketing inspanningen op peil houden. Wie het zich kan veroorloven pakt nu en straks een extra stuk van de markt en verhoogt de inspanningen. Of dat realistisch is? De markt bestormers zonder een flink bruggenhoofd krijgen het moeilijk. Of juist de kans in het segment waar de marktleiders zich veilig wanen en menen rustig aan te kunnen doen. Vooral de mobiele telefoniemarkt wordt een interessante om te volgen. De recessie is slecht nieuws voor alle
betaal-initiatieven in nieuwe media. Consumenten vielen ook in het verleden terug op vertrouwde massamedia die weinig kosten met zich mee brengen. Maar wat is vertrouwd? Ik vraag mij af of
PCM niet iets te vroeg heeft besloten om
DAG op te geven.
Gratis is de komende tijd een gewild alternatief voor
betaald. In het licht van het voorgaande zullen ook
tijdschriften die in hoge mate afhankelijk zijn van bijzonder luxe producten het zwaar krijgen. In dat segment is de laatste jaren het aanbod fors toegenomen. Nu gaat het opbreken als
HOI en
NOM cijfers straks ontbreken. Van
televisie zullen zich ongetwijfeld kleine adverteerders terugtrekken. Dit tot groot genoegen van de traditioneel grote adverteerders. Niet noodzakelijk goed nieuws voor de televisiezenders, maar ik zie voorlopig geen wegvallende reclameblokken. De rol van veel vormen van
internet reclame neemt versneld toe, maar allerlei initiatieven van
IPTV tot
mobiele televisie zullen vermoedelijk nog wat geduld moeten gaan oefenen. Nu over een jaar eens echt kijken hoe het gelopen is. Want het omgekeerde zou in een aantal gevallen ook goed denkbaar zijn.'

Marceline Beijer, Kobalt: 'Teruglopende advertentiebestedingen? Ja, bij Kobalt zien we in de maanden augustus en september dat er wat voorzichtiger wordt besteed. Maar van paniek is zeker geen sprake. De voorzichtigheid uit zich vooral in wat lagere bestedingen in
printmedia, waarbij vooral
tijdschriften en
dagbladen de effecten van de kredietcrisis en de recessie ervaren. Bruto zien we die daling niet zo sterk omdat de kortingen die uitgevers nu geven toenemen om de aantrekkelijkheid van het medium te handhaven. Ook de bestedingen op
radio blijven wat achter omdat het uitschakelen van dit, secundaire medium, een minder grote invloed heeft op media-effectiviteit. Zo ook de inzet van
out of home media. De mediumtypen
televisie en
interactieve media blijven vooralsnog redelijk overeind. Hoewel we wel zien dat bestedingen op
televisie meer concentreren op de grote zenders. Ook hier gaan adverteerders voor meer veiligheid, de zekerheid van het grotere bereik. Omdat adverteerders er van uit gaan dat
interactieve media gerichter en daarmee effectiever zijn, zien we dat deze bestedingen licht groeien. Hierin uit zich de risico-aversie van de adverteerder:
interactieve media worden verondersteld bottom line meer op te leveren. We verwachten dat dit begin 2009 verder zal doorzetten. Kobalt adverteerders zijn verspreid over een groot aantal branches: retail, financials, fastmovers, wholesale, telco, b2b dienstverleners. We hebben daarmee een goed zicht op de mogelijke effecten van de recessie en kredietcrisis per branche. Op dit moment zien we geen specifieke ontwikkelingen per branche. Bij fabrikanten zien we de effecten van toenemende grondstoffenkosten, waardoor kostenbesparingen in marcom uitgaven noodzakelijk zijn. Bij de
financials zien we een wisselende reactie op de kredietcrisis: waar de ene bank actiever werft voor bijvoordeeld spaardeposito's omdat mensen met hun geld een veilig heenkomen zoeken, gaat de andere bank juist weer in gesprek met zijn klanten als teken van leven. Kortom, geen eenduidig beeld hoe adverteerders reageren: ook in deze tijden geldt dat adverteerders blijven doen wat zij business-wise en merkondersteunend willen investeren in media. Onzekere tijden zijn het. En dat roept veel vragen op. Zetten we alles in op
interactieve media? Zullen we
anti-cyclisch adverteren of niet? We hebben allemaal behoefte om onze onzekerheid te verminderen. En daar zit nu juist de rol van het mediabureau van deze tijd. Fact based marketing, accountability van mediabestedingen. We spreken er allemaal over, maar juist nu is het aan de adverteerder om te investeren in kennis over zijn communicatie. Om met onderzoek en analyses de keuzes die we maken in communicatie en media te onderbouwen. En het effect meer voorspelbaar te maken. Hierin roept Kobalt de adverteerder op om wel anti-cyclisch te handelen. Juist in deze tijden te investeren in meten is weten en daarmee de effectiviteit voorspelbaarder maken. Vraag je bijvoorbeeld eens af wat de miljoenen die we nu meer en meer steken in
sponsoring van muziek en sport nu werkelijk voor je verkopen doen? En stel jezelf ten doel ze langs dezelfde meetlat als andere communicatie te willen leggen, de meetlat van effect en efficiëntie. Media exploitanten hebben hier natuurlijk ook een rol in. Zo hebben partijen als
Microsoft en
Google de verantwoordelijkheid om de veronderstelde meetbaarheid van hun media verder te onderbouwen en aantoonbaar te maken. Met name voor
merkcommunicatie. En uitgevers zouden nog innovatiever kunnen omgaan met het platform denken. Ofwel; de onzekere tijden geven ons allen de mogelijkheid om ons vak, communicatie en media, nu versneld verder te professionaliseren.'