White paper – De vaardigheden van een (externe) tekstschrijver

[Geertjan Benus]

(zie http://www.notutekst.nl )
Over het professioneel schrijven van teksten is zoveel te zeggen dat ik goed moet nadenken om met een serie white papers over dit onderwerp een goed begin te maken. Dat geldt overigens voor alle schrijfprocessen – goed nadenken voor je begint met schrijven.
Veel van de kern van de vaardigheden van tekstschrijvers is terug te vinden in de beschrijving in mijn white paper over de (externe) notulist (zie: http://bit.ly/mtTemD ) met uiteraard daaraan toe te voegen enkele zaken die direct betrekking hebben op het schrijven van teksten. Bovendien is een groot scala aan soorten teksten te onderscheiden. Ook daarop wil ik hier ingaan. Daarmee schrijf ik de inleiding voor een serie artikelen (white papers) over tekstschrijven.
Ik ga in op enkele voorbeelden. In dit geval is één te zien op de website van de gemeente Utrecht. Ik kies deze voorbeelden omdat ik als inwoner van en ‘staatsburger van de gemeente Utrecht’ gevoel heb bij onderwerpen op deze site.

Een professionele tekst komt niet uit de lucht vallen
Achter elke professionele tekst schuilen doelstellingen. Dat geldt voor berichten in de (digitale) krant – zie bijvoorbeeld http://bit.ly/kWeGb9 maar ook voor berichten die meer te maken hebben met de corebusiness van een organisatie – zie bijvoorbeeld de pagina van de website van de gemeente Utrecht: http://www.utrecht.nl/smartsite.dws?id=12564&persberichtID=3594... Achter elk van deze berichten zit een doelstelling. De berichten maken deel uit van managementscenario’s. Vaak is de doelstelling af te leiden van de inhoud van het artikel. Het nieuwsbericht over het verder opknappen van de landgoederen van Amelisweerd en Rhijnauwen is kennelijk ervoor bedoeld om publiek te betrekken bij de besluitvorming door de gemeenteraad.

Schrijven vanuit zicht op het totaal
Goede tekstschrijvers krijgen het vertrouwen van goede opdrachtgevers: zij nemen kennis van het probleem dat de opdrachtgever graag opgelost wil zien. Wanneer de tekstschrijver niet goed om zou gaan met die vertrouwelijke briefing, kan hij of zij schade veroorzaken. De opdrachtgever wil dat risico daarom zoveel mogelijk beperken door alleen informatie te geven die zijns inziens ertoe doet. Dat levert soms teksten op die meer vragen oproepen dan antwoorden geven.
Zonder een verklaring te kunnen of willen geven roept het nieuws over de landgoederen op de website van de gemeente Utrecht de vraag op wat de openingsalinea te maken heeft met de slotalinea. Wanneer het oproepen van die vraag de bedoeling was, is de schrijver met zijn tekst daarin geslaagd. Wanneer de tekst bedoeld was om de lezer louter te informeren, zitten aan deze tekst haken en ogen.
Schrijvers van teksten voor derden moeten kunnen en durven doorvragen. En soms moeten ze daarvoor eerst op zoek in de organisatie naar de juiste persoon. Naar de persoon van wie de antwoorden relevant zijn – de probleemeigenaar. Voor tekstschrijvers is niets vanzelfsprekend totdat de tekst gereed is en gecheckt.

Teksten schrijven voor anderen is anders dan voor jezelf
Woordkeus is persoonlijk. Zo denkt een opdrachtgever mogelijk gediend te zijn met woorden van zijn keuze omdat hij vertrouwd is met die woorden. De vraag is of die woorden het gewenste effect sorteren bij de gewenste doelgroep. Een goede tekstschrijver zal willen weten of hij met de keuze van de woorden van zijn opdrachtgever de doelgroep van de tekst wel zal bereiken. Wie behoren tot de doelgroep? Wat is hun taalgebruik? Hoe lang mogen de zinnen dan zijn? Hoe hoog mag het abstractieniveau zijn van de tekst? Bijvoorbeeld wanneer een gemeente met een tekst over een actie tegen graffiti de groep wil bereiken die de graffiti aanbrengt, is die tekst anders geschreven dan wanneer de gemeente de groep wil bereiken die graffiti afkeurt. Dan is opnieuw de vraag: waartoe dient de tekst, wat wil een gemeente bereiken met een tekst over het tegengaan van ongewenste graffiti? In welke kanalen moet de tekst gestopt worden: de krant? De website van de gemeente? RTV Utrecht, voorafgaande aan een programma over gaming? Jongerenbladen? Veel hangt met veel samen bij het schrijven van teksten. Een goede tekstschrijver zal in een organisatie waarin veel hiervan onduidelijk is, voor een professioneel management inspirerend veel vragen stellen.

Belangrijke eigenschappen/vaardigheden van tekstschrijvers
Eén van de belangrijkste vaardigheden is ‘hetzelfde kunnen zeggen in andere woorden’, in de woorden die passen bij de doelgroep. Daarvoor heeft een tekstschrijver zelf veel beeld bij verschillende doelgroepen en kan hij zich inleven in die groepen. Die inleving is ook te realiseren door onderzoek te doen naar de taal van de doelgroep. Dat wil niet zeggen dat de tekstschrijver de (spreek)taal van de doelgroep moet overnemen. Hij maakt er gebruik van.

Andere belangrijke vaardigheden zijn:

• Sociale vaardigheden - als tekstschrijver voor (middel) grote organisaties onderhoud je contacten met mensen in de organisatie. Wanneer je dat niet leuk vindt, is het lastig een goede tekstschrijver te zijn. Het komt veel voor dat tekstschrijvers niet echte praters zijn – van groter belang zelf te praten is goed te kunnen luisteren. 
• Interviewtechnieken beheersen. 
• De nieuwsbronnen in de organisatie adequaat kunnen gebruiken. 
• Strategisch denken – soms is het handig informatie stapsgewijs te geven. Dat blijkt dan bijvoorbeeld gaandeweg in een project. 
• Creativiteit – boodschappen zijn altijd mooi te verpakken. Soms heb je daar meer voor nodig dan alleen de structuur waarin je de boodschap giet. 
• Kunnen aansluiten bij de huisstijl van je opdrachtgever. Opdrachtgevers hebben in veel gevallen een bewust gekozen huisstijl. Die huisstijl geeft ook al informatie over de toonzetting bij een onderwerp. Het aanpassen bij een huisstijl gaat dus verder dan de aanpassing bij een lettertype, of een standaard terugkomende lay-out. 
• Gevoel voor congruentie kunnen vertalen in tekst. Later zal ik ook hierop terugkomen. 
• Organisatievermogen. 
• Een diepgaand inlevingsvermogen in bestaande situaties en in de door de opdrachtgever gewenste situatie. 

De doelstellingen met het schrijven van teksten
Het kunnen er vele zijn. In schrijfprocessen is een tekst altijd het eindresultaat. Ik ben niet uitputtend en noem de belangrijkste. Enkele hiervan zijn ook terug te vinden op mijn website; die noem ik hier opnieuw:

• Het bereiken van imagodoelstellingen.
• Reputatieschade herstellen.
• Informatie verstrekken – en ook tot het verstrekken van informatie kan weer besloten zijn vanuit een bepaalde doelstelling. Daarbij is het goed je dat te realiseren als tekstschrijver. Bij het schrijven van persberichten hebben tekstschrijvers daarmee te maken. 
• Sociale cohesie bevorderen (bedrijfsjournalistiek). 
• Managementdoelstellingen communiceren (bedrijfscommunicatie). 
• Doelstellingen in het kader van de public relations.
• Doelstellingen in het kader van corporate communications. 
• Doelstellingen in het kader van de bedrijfscommunicatie. 
• Ondersteuning van presentaties. 
• Brochures. 
• Flyers. 
• Beleidsstukken ten behoeve van bestuursvergaderingen. 
• Jaarverslagen. 
• Webteksten. 
• Creatieve teksten. 
• Commerciële teksten. 
• Schrijven van scenario’s. 
• Scriptschrijver

Tot zover deze inleiding.