Laat uw klanten eens naar uw navel staren

[Paul Zeebregts]

Volgens accountantsorganisatie SRA kunnen ondernemers een faillissement afwenden door zichzelf tijdig een vijftal vragen te stellen. Volgens de organisatie wijten veel ondernemers hun financiële problemen aan externe oorzaken. Toch zijn de oorzaken van een dreigend bankroet vaak te vinden binnen het bedrijf zelf, aldus SRA. De eerste stap naar het helen van de financiële wonden is echter op te houden klanten te zien als 'externe factoren'.

Mogelijk heeft de SRA een belang in huisjes op de hei waar u met 'het team' kan navelstaren. Daar vindt u echter uw klanten, hun vragen en uw oplossingen daarvoor niet. Natuurlijk zal er intern het een en ander schorten waardoor de resultaten tegenvallen. De omzet en het groeipotentieel komt echter wel degelijk van buitenaf: van uw klanten.

Potentiële, maar vooral bestaande klanten zijn een bedrijfskritisch onderdeel van de organisatie. SRA adviseert ondernemers zichzelf de vraag te stellen: "Hebben wij onze Business in Control"? Het antwoord daarop kan ik u nu al geven: "Nee, uw klanten hebben uw Business in Control."

De vragen die ondernemers zichzelf volgens de SRA voor moeten leggen, zou u eens aan uw moeten klanten stellen:
• Is onze bedrijfsvisie nog realistisch? U denkt dat u de markt kent en weet hoe deze zich gaat ontwikkelen. Dat is uw visie: daarom doet u wat u doet. Dat baseert u op onderzoek, en uw eigen kennis en kunde. Maar klopt dat wel met de veranderingen die klanten voorzien? Sluiten uw visie en die van uw klanten nog op elkaar aan?
Datzelfde geldt niet alleen voor de visie (waarom doen we wat we doen), maar ook uw missie (hoe doen we dat), uw onderscheidend vermogen (hoe doen we dat anders dan anderen) en uw realiteit (wat is concreet ons aanbod).
Die factoren bepalen uw boodschap, maar is dat wel de boodschap waar klanten om komen?

• Sluit onze strategie nog wel aan op o.a. markt- en technologische ontwikkelingen? Die vraag had KPN aan klanten moeten stellen voordat WhatsApp hun sms-inkomsten ondergroef. Of Skype de telefonie-opbrengst. U  denkt dat uw klanten zitten te wachten op uw producten of diensten. Tenslotte zijn ze handig en ze maken uw klanten productiever en efficiënter. Maar vinden hun werknemers dat ook? Veranderingen worden pas geaccepteerd en geadopteerd als mensen ermee willen en kunnen werken. Dat vraagt om overtuigingskracht, aantoonbaarheid en een heldere boodschap.

• Is onze product-marktcombinatie nog passend? Kijk eens wat vaker over de schutting tussen uw en andere branches. Als u in de transportsector zit kan blijken dat uw producten en diensten heel goed, of zelfs beter, passen in de onderwijsmarkt. Vraag het eens aan branchevreemde ondernemers. Hoe lossen zij soortgelijke problemen op hun sectoren? Kunt u daarvan leren en uw aanbod zodanig aanpassen dat u echt onderscheidend bent? Misschien vindt u wel een heel nieuwe afzetmarkt.

• Beschikt wij over de juiste managementinformatie? Natuurlijk wijst de SRA hier op interne informatie. Dat is tenslotte het vakgebied van accountants. Door te weten wat er gebeurt in uw organisatie, dankzij heldere en inzichtelijk geaggregeerde informatie, kunt u tijdig bijsturen. Dat maakt processen optimaal en medewerkers productief. En dat is mooi. Echt volledige managementinformatie bestaat echter ook uit een diepgaand gesprek met klanten. Wat zijn hun wensen en vraagstukken? Om deze informatie in te winnen en de dialoog aan te gaan, moet u weten waar zij zich bevinden. Iedereen heeft het over websites en sociale media. Maar welke worden door uw klanten het meest bezocht? Biedt uw website de antwoorden die klanten zoeken. En presenteert u deze zodanig dat zij er wat mee kunnen? Dagelijks komen er nieuwe sociale mediakanalen bij. U zit net op Linkedin, blijken uw klanten al weer vertrokken te zijn naar Pinterest. Misschien zijn uw klanten een beetje technofoob en lezen zij vooral (vak)bladen. Halen zij hun kennis uit nieuws of uit achtergrondberichten? En als u dan in contact bent met uw klanten, stelt u dan de juiste vragen? Weet u de antwoorden te verpakken in een aansprekende boodschap? En horen zij die ook?

Natuurlijk pretendeer ik niet alle antwoorden te hebben om een naderend faillissement af te wenden. Mijn gelijk in het verleden is geen garantie voor de toekomst. Dat kan ook niet, ik ken u niet. Maar ik wil u graag leren kennen en nog liever van uw kennis leren. Ik nodig u daarom van harte uit om uw mening met me te delen.