Commercie & Redactie, het terugkerende debat

[Redactie Nederlands MediaNetwerk]

Door
Bart Brouwers.
Paul Vereijken, redacteur sociale media & innovatie bij het 
Eindhovens Dagblad, wierp afgelopen week de Grote Kwestie nog maar eens op. Op het groepsblog
Spotlight Effect vroeg hij zich af wat het ED zou winnen of verliezen als er sponsoring van artikelen zou worden toegestaan. Omdat ik – tot ergernis van van velen, sorry daarvoor – inmiddels een reputatie heb opgebouwd als afbreker van de muur tussen redactie en commercie en je eens in de zoveel tijd toch wat van je moet laten horen op dat front, heb ik me maar weer eens laten gaan in de comments. Zeker omdat redactiechef
Lucas van Houtert van het ED, ook van zich liet horen. En wel met een – vanuit de traditie bekeken – wat principiëler standpunt.

Hieronder de kern, ook te lezen als algemeen pleidooi om niet te veel vooraf te verbieden, maar altijd te blijven nadenken over de kansen en mogelijkheden. Oók op commercieel terrein.

Het is een interessante vraag of de gewekte verwachtingen ervoor zorgen of je ruimer met commercie kunt omgaan of juist niet. Het zal zeker een rol spelen, maar dat betekent niet dat je alles kunt doen wat je wil als je je publiek maar aangeeft dat je commercieel bent. Uiteindelijk gaat het toch om een inhoud die aanspreekt – of deze nu commercieel is of niet.

Maar minstens zo interessant is het standpunt van Lucas van Houtert. Juist door zijn bewonderenswaardige zuiverheid (”sponsoring is ongewenst, want het zorgt op zijn minst voor autocensuur bij de journalist”) maakt hij zichzelf kwetsbaar.

Van Houtert:

“Al is het maar omdat autocensuur heel subtiel werkt: ook zonder expliciete drang of dwang kan een journalist zich richten naar het verwachte resultaat.”

De voorzet voor die kwetsbaarheid geeft hij trouwens al zelf, door eerst aan te geven dat in de reisbijlage sponsoring aan de orde van de dag is, en een paar zinnen verder te concluderen dat gesponsorde en onafhankelijke artikelen niet samen in één product kunnen staan. Daarmee schoffelt hij zijn eigen standvastigheid nogal meedogenloos onderuit.

Of speelt de autocensuur in de reisbranche geen rol? Natuurlijk wel. Net zoals dat in alle andere sectoren het geval is. Maar – en dat is de kern – die autocensuur haal je niet weg door sponsoring taboe te maken. Nee, autocensuur zit elke dag in al onze hoofden. Hij ontstaat door onze opvoeding, onze leefwereld, de kroeg die we bezoeken, de vereniging waar we lid van zijn, de vrienden die we hebben en de ideeën van onze bazen of collega’s. We zitten vol met autocensuur, maar ook met het omgekeerde daarvan: een overdreven aandacht voor de onderwerpen die wij zelf vanwege datzelfde pakket aan omstandigheden belangrijk vinden. We denken allemaal dat de belevingswereld waar wij onderdeel van zijn, de “echte wereld” vertegenwoordigt.

Dat is niet erg, zo lang de professionaliteit van de journalist daar tegenwicht aan biedt. Dat dat kan, bewijzen de meeste serieuze media elke dag weer. Dat dat niet voor de volle 100% kan, begrijpt ook iedereen. Vandaar dat we het niet vreemd vinden dat er in pakweg NRC Handelsblad eerder een groot verhaal over de gebrekkige helpdesk van T-Mobile staat, dan over hun eigen falende klantenservice. Die toch minstens zo irritant is. En zo zul je ook maar zelden een rectificatie op de voorpagina van een krant terugvinden, laat staan in de omvang van het oorspronkelijke artikel. Een lezer kan dat wel begrijpen.

Een goede journalist is in staat om veel van die belemmerende of juist sturende omstandigheden eruit te filteren, om zodoende elke dag weer een geloofwaardige productie te creëren. Hey, het is zijn vak. Vandaar dat er ook geschreven wordt over zaken die niet direct in de belevingswereld van de auteur voorkomen. En over onderwerpen waar hij ronduit een hekel aan heeft. Niet elke dag en zeker niet zo vaak als over die aantrekkelijkere onderwerpen, maar goed, dat begrijpen we ook.

Als we dus kunnen vaststellen dat al die beïnvloedingsfactoren op een of andere manier geneutraliseerd worden, waarom dan nog steeds zo krampachtig omgaan met die ene, commercie? Een goede journalist moet toch in staat zijn om – zelfs als hij weet dat een sponsor op de achtergrond een rol speelt – een geloofwaardig verhaal te produceren? Als hij zijn eigen voorkeur voor PSV kan verbergen in een stuk over voetbal (en toch de PSV-fans een geloofwaardig verhaal voorschotelen), dan moet hij dat toch ook kunnen in een door Mediamarkt gesponsord artikel over trends in mobieltjes? Of in een door het tuincentrum gesponsord stuk over de beste manier om je klimroos te snoeien? Of in een door een horecabranche gesponsord stuk over een sushirestaurant?

Kan daarmee alles? Nee. Maar heel veel wel. Mits je bereid bent om per geval na te denken over de mogelijkheden in plaats van vooraf te zeggen dat niks mag. Ben helder naar je publiek en naar je sponsor, ga geen PR-campagne als journalistiek verpakken en stel je altijd de vraag of het resultaat (het artikel, de reportage, het item) aansluit bij hetgeen je publiek van je mag verwachten. Ben vooral erg flexibel en denk samen met je sponsor na over manieren die werken.

Ik denk dan ook dat het probleem meer zit bij de producenten (redacties die zichzelf decennia lang hebben ingeprent dat alles wat commercieel is, verboden terrein is), dan bij ons publiek. Maar – zo naïef ben ik ook weer niet – dat betekent nog niet dat we morgen met z’n allen op één lijn zitten. Daarvoor zijn nog wat meer gekken zoals ik nodig, of anders toch eerst die double dip die ons nog steviger met de neus op de feiten drukt?


Bart Brouwers is hoofdredacteur Online Lokaal bij Telegraaf Media Groep

www.tmg.nl

Weblog Bart Brouwers: www.dodebomen.nl

[Marco Prins]

Wat een duidelijk en goed betoog, de opmerking mbt de double dip snijdt helaas erg veel hout!

Natuurlijk is de scheiding tussen commercie en redactie op zich goed maar op mij als adverteerder komt het regelmatig over als water en vuur...de vraag is hoelang nog? of beter hoelang kan dit nog?