Nederlands MediaNetwerk

Analyse Tijdschriften: Sanoma Uitgevers en TTG verliezen marktaandeel, G+J Uitgevers groeit snel

Bij de oplagecijfers die ieder kwartaal door het HOI Instituut voor Media Auditing worden gepubliceerd, gaat de aandacht in de pers en vakpers - als die er al is - meestal uit naar de oplage-ontwikkeling van de landelijke dagbladen. Bij de regionale dagbladen, publiekstijdschriften en vakbladen gaat het eenvoudigweg om te veel cijfers om snel een goed beeld te krijgen. Maar dat wil natuurlijk niet zeggen dat een analyse van bijvoorbeeld publiekstijdschriften niet boeiend zou kunnen zijn. Het Nederlands MediaNetwerk dook in de HOI-cijfers en probeert conclusies te trekken.

In de vergelijking die we maken, kijken we naar een interval van vier jaar. We vergelijken de Totaal Betaalde Gerichte Oplage - dat is: losse verkoop + abonnementen - in Q3-05 met Q3-09. Helemaal zuiver meten is altijd moeilijk maar we hopen een eind te komen door alleen titels mee te nemen die in beide jaren door het HOI werden gemeten. Dus na Q3-05 opgeheven bladen en na Q3-05 gelanceerde bladen worden in deze vergelijking buiten beschouwing gelaten.

De vraag die bij de analyse centraal staat is deze:

Hoe houden papieren publieksbladen zich in een tijdsgewricht waarin de digitalisering van media en samenleving zich in razendsnel tempo manifesteert

Voor de analyse maken we gebruik van de voor iedereen toegankelijke HOI database. Als eerste meten we de oplage ontwikkeling van alle publieksbladen. De totaal betaalde gerichte oplage steeg van 20,2 naar 20,4 miljoen exemplaren. Nadere bestudering van dit cijfer laat zien dat we niet helemaal blind kunnen gaan op dit getal. Het cijfer in Q3-05 werd samengesteld op basis van 181 tijdschriften, het cijfer van Q3-09 op basis van 219 tijdschriften. Het vermoeden bestaat dat de markt inderdaad is gegroeid maar daarnaast worden er eenvoudigweg ook meer titels door het HOI gemeten.

Kijken we naar twee van de grootste categorieën: RTV Bladen en vrouwenbladen. De RTV bladen geven een compleet beeld in die zin dat er de periode van vier jaar geen bladen verdwenen of werden gelanceerd. De totaal betaalde gerichte oplage daalde met 12,1 procent. Alle klassieke RTV bladen dalen met percentages van tussen de 7,6% voor Troskompas tot 24,2% voor Televizier. Groei was er alleen voor de nieuwe RTV-bladen concepten TV Krant, TVFilm en TotaalTV. Als we deze buiten beschouwing laten blijft er voor de klassieke RTV bladen een oplagedaling van 14,6 procent staan.


De oplage - we hebben het dus steeds over totaal betaalde gerichte oplage - van de vrouwenbladen steeg in de periode Q3-05 - Q3-09 met 7,3 procent van 2,76 tot 2,97 miljoen exemplaren. Een stijging die voor het grootste deel op conto komt van 6 nieuwe vrouwenbladen die na Q3-05 werden gelanceerd. Het meeste gewicht werd in de schaal gelegd door Glamour (175.000), Grazia (88.000) en JAN (69.000). Een vergelijking tussen titels die in beide jaren door het HOI werden gemeten, levert een daling op van 10,3 procent.

We kunnen concluderen dat de komst van 6 concurrerende nieuwe titels de vrouwenbladenmarkt weliswaar groter heeft gemaakt maar tegelijkertijd ten koste is gegaan van de bestaande titels. Meer dan de helft van de vrouwenbladen verloor 17% (Living) - tot 39,1% (Yes) van de oplage. De getrokken conclusie wordt onderschreven door de vaststelling dat de vrouwenbladen die wel sterke groei lieten zien - Stars (+123,1%), Red (+46,2%) en LINDA. (+30,2%) in 2005 nog jonge bladen waren.

Grote afwezige in het overzicht van de vrouwenbladen is Happinez. Dit vrouwenblad is toegevoegd aan de nieuwe categorie Mind- & Bodybladen. Deze liet een fantastische groei van 90,5% zien. In de periode van vier jaar steeg het aantal titels in deze categorie dan ook van 4 naar 7. Zonder de nieuwkomers Sonja (107.000), Mind Magazine (68.000) en Yoga (53.000) bleef er onder de impuls van Happinez nog steeds een mooie plus van 26,3% over.

Aan de andere kant van het spectrum staan onder meer de Computerbladen. Zij worden door de digitale wereld die zij beschrijven zelf opgegeten. De twee grootste titels in deze categorie - Computer!Totaal en Computer Idee - hebben meer dan 40 procent van hun oplage moeten inleveren.


Minstens net zo interessant is om te kijken hoe de uitgevers het hebben gedaan. Als eerste marktleider Sanoma Uitgevers. De periode 2005-2009 waren niet de beste jaren voor de uitgever. De totaal betaalde gerichte oplage daalde met 11,5 procent van 3,5 naar 3,1 miljoen exemplaren. De hardste klappen vielen in het middensegment van 50.000 tot 100.000 exemplaren bij de titels Yes (-39,1%), Home and Garden (-36,3%), Knip Mode (-34,7%), Tina (-32,5%) en Nouveau (-32,2%). Ook hier zie je weer dat de meeste groeiers - LINDA. (+30,2%), More than Classic (+22,5%), Delicious (+17,2%) en ZIN (+17%) - in 2005 nog jonge bladen waren. Mede bepalend voor de impact van de oplagedaling is de ontwikkeling van de vlaggenschepen van Sanoma Uitgevers, de klassieke bladen Libelle en Margriet. Niet alleen omdat ze zo groot zijn maar ook omdat het weekbladen zijn en derhalve meer gewicht in de schaal leggen dan maandbladen. Wat dat betreft is vooral het oplageverlies van Margriet (-21%) stevig te noemen.


Dan de mannenbladendivisie van Sanoma Uitgevers: Sanoma Men's Magazines SMM. In de markt bestaat de perceptie dat het slecht gaat met de mannenbladen maar het totaalcijfers van SMM laat een beperkte oplagedaling zien: -5,7%. Dat genoemde perceptie in de markt bestaat, komt vooral omdat de blikvangers van SMM, de klassieke mannenbladen Revu (-35,4%), Panorama (-28,4%), Sportweek (-24,2%) en Playboy (-23,3%) grote verliezen incasseren. Deze worden echter voor een deel gecompenseerd door GOLFjournaal (+41,1%) en GolfNieuws (+13,4%), die ook nog eens tot de grootste bladen van SMM behoren. Als we deze twee golfbladen uit de vergelijking trekken, zakt de totaal betaalde gerichte oplage met 16,4 procent. Waarvan Sanoma Uitgevers het met zijn zware organisatiestructuur moet hebben, zijn tijdschriften met hoge oplages. Wat dat betreft lijkt SMM kwetsbaar: 12 van de 17 titels hebben oplages van minder dan 50.000 exemplaren.


En dan de andere uitgevers. Eerst maar runner up Audax Publishing, de pain-in-the-ass van Sanoma Uitgevers op de Vrouwenbladenmarkt. De vlaggenschepen van Audax - Weekend en Vriendin - zijn mooi blijven liggen en heffen elkaar met een kleine plus en min precies op. Glossy (-20,7%), Mijn Geheim (-22,2%), AvantGarde (-23,4%) en HP/De Tijd (-23,3%) kregen zware klappen maar werden ruimschoots gecompenseerd door met name het succes van Stars (+123%). Per saldo staat er een plus van 5,6%.


Waar marktleider Sanoma Uitgevers niet op al zijn titels even goed scoort, kunnen we de oplageontwikkeling bij De Telegraaf Tijdschriften Groep - TTG - als tamelijk dramatisch kenmerken. Het bedrijf verkocht een flink deel van het portfolio aan Pelican Magazines Hearst en hield van de betaalde publieksbladen Privé en Autovisie over, ongetwijfeld met het oog op synergie met dagblad De Telegraaf en de online activiteiten. De gecombineerde totaal betaalde gerichte oplage van Privé en Autovisie daalde met 17,6 procent.


WPG Uitgevers heeft met de aankoop van Happinez een wereldzet gedaan. Het boog een lichte oplagedaling van 3% in één klap om in een plus van 11,2%. Ook het succes van Psychologie (+18,9%) is evident. Wel zorgen in een deel van het portfolio: Opzij (-24,7%), Men's Health (-22,7%) en Vrij Nederland (-19%) zitten in de hoek waar de klappen vallen. Het portfolio van WPG Uitgevers laat ook zien waar een deel van de pijn zit bij SMM. Waar het manco van Sanoma Uitgevers is dat ze nooit een positie hebben kunnen opbouwen in de Seniorenbladenmarkt en ook nog geen greep hebben op het nieuwe segment Mind- & Bodybladen, is het grote manco van SMM dat ze nooit dominant zijn kunnen worden op de Sportbladenmarkt. Het verschrompelen van de oplage van Sportweek (33.000, -24,2%), staat in schril contrast met de 1,4% oplagegroei van Voetbal International in moeilijke jaren naar een stevige 178.000.


Ook Hachette Filipacchi Media - HFM - doet het uitstekend. De totaal betaalde gerichte oplage steeg met 17,2%. Opvallend in het portfolio is dat er vrijwel geen titels zijn die echt onder druk staan. Beste scores zijn er voor Elle Eten (+67,4%) en Red (+67,4%).


Pelican Magazines Hearst - PMH, de uitgever die een groot deel van het TTG portfolio overnam, zet een kleine plus van 3,4 procent neer. Grote trekker hier is COSMOgirl! (+15,6%). Tegenwind is er voor met name Hitkrant (-14,5% ) en Residence (-13,2%).


Als laatste nemen we de uitgever met de grootste uitslagen. G+J Uitgevers heeft alleen maar succestitels in het portfolio. Vooral door het succes van Quest staat er een plus van 27,1 procent. Buiten deze vergelijking maar toch maar genoemd: Natuurlijk zijn er belangrijke nieuwe titels in de publieksbladenmarkt geïntroduceerd na Q3-05. Zo kwam Sanoma Uitgevers onder meer met de mooie uitgaven Grazia (88.000) en Mind Magazine (68.000) en lanceerde Audax de titels Royalty (32.000), Aktueel MAN (33.000) en Diva (51.000) maar het meeste gewicht legt G+J Uitgevers in de schaal met de megalancering van Glamour (175.000), JAN (69.000) en National Geopraphic Junior (50.000). Als we deze introducties bovenop de reeds regealiseerde oplagegroei meetellen komen we uit op een oplage in Q3-09 van 670.00 een groei van een riante 127%.


Dan maken we nu een vergelijking tussen de behandelde uitgeverijen over de genoemde periode. Daarbij eerst uitgelegd wat er precies wordt gemeten:

- Het gaat om de periode Q3-05 - Q3-09
- We meten de Totaal Betaalde Gerichte Oplage zoals door het HOI gepubliceerd
- Het gaat alleen om tijdschriften die in beide jaren door het HOI zijn gemeten: opgeheven bladen en nieuwe lanceringen worden niet meegenomen
- De vergelijking is niet uitputtend! Niet meegenomen in de vergelijking zijn pseudo betaalde publieksbladen als de ANWB uitgaven, Eigen Huis Magazine, Villa d'Arte, ANBO Magazine. Niet meegenomen zijn de RTV bladen en dan zijn er nog een boel uitgaven van kleinere uitgevers niet meegenomen die soms heel groot zijn, waaronder Nestor en Plus Magazine.
- Kortom: We meten alleen hoe de genoemde uitgevers en de genoemde uitgaven zich tot elkaar verhouden.


De zeven geselecteerde uitgeverijen zagen hun gecombineerde totaal betaalde gerichte oplage van de door HOI in zowel Q3-05 als Q3-09 gemeten publiekstijdschriften met 3,5% dalen van 7,2 tot 6,9 miljoen exemplaren. Voor de goede orde: de totale betaalde gerichte oplage van alle publiekstijdschriften in Q3-09 was 20,4 miljoen. Daarin onder meer de pseudo betaalde publieksbladen van de ANWB Media - Kampioen alleen al heeft een oplage van 3,6 miljoen exemplaren, de RTV Bladen - gezamenlijke oplage eveneens 3,6 miljoen - en nog veel meer andere publieksbladen - deze zijn allemaal buiten beschouwing gelaten.


Komen we bij de conclusies:

Het marktaandeel van Sanoma Uitgevers in de vergelijking tussen zeven geselecteerde uitgevers is in de periode Q3-05 - Q3-09 gedaald van 62,7 naar 58,3%. Dat is een daling van 7% (4,4 procentpunt). Ondanks deze daling houdt Sanoma Uitgevers op de tijdschriftenmarkt een zeer dominante positie.

De kans is groot dat het marktaandeel van Sanoma Uitgevers de komende jaren verder zal teruglopen op basis van twee argumenten. Het speculatieve argument is dat de oplagetrend bij Sanoma Uitgevers negatief is en die van de concurrentie positief. De kans dat Sanoma de negatieve trend snel zal opbuigen is klein want het bedrijf heeft last van een remmende voorsprong. De vlaggenschepen Libelle en Margriet leggen veel gewicht in de schaal en zijn in het laatste deel van hun levenscyclus. De trend is al jarenlang dalende. Mede omdat ze door hun omvang zo zwaar wegen in de totale oplage is het voor Sanoma Uitgevers niet te doen om voldoende nieuwe succesvolle titels in de markt te zetten die het tij kunnen keren. Het tweede argument is meer mathematisch van aard. We weten nu al dat de concurrentie - en dan vooral G+J Uitgevers en Audax Publishing - in de kwartalen na Q3-05 gezamenlijk meer titels en met hogere oplagen in de markt hebben gezet dan Sanoma Uitgevers. Dat zal bij herhaling van ditzelfde onderzoek met dezelfde uitgangspunten in de toekomst verdere druk zetten op het marktaandeel van Sanoma Uitgevers en met name het marktaandeel van G+J Uitgevers sterk doen toenemen.

Telegraaf Tijdschriften Groep maakt een aangeslagen indruk. Een fors deel van het portfolio is verkocht en de twee titels die overbleven zagen hun gezamenlijke totaal betaalde gerichte oplage dalen met 17,5 procent. Het marktaandeel daalde met 15,6% van 4,5 naar 3,8% (0,7 procentpunt). De toekomst van TTG met het huidige portfolio lijkt ongewis.

Hoe slecht de oplageontwikkeling van TTG ook is: dit is geen kernactiviteit van Telegraaf Media Groep. TMG kan besluiten de betrokken titels te verkopen of zelfs op te heffen zonder dat het voortbestaan van TMG zelf in het geding komt. Voor Sanoma Uitgevers is dat anders, dit concern is op tijdschriften gebouwd. In deze moeilijke tijden komt de financiële tegenwind vanuit verschillende kanten tegelijk. Een dalende totaal betaalde gerichte oplage betekent navenant minder inkomsten uit abonnementen en losse verkoop. De advertentietarieven stonden door de recessie al onder druk. Minder marktaandeel en dus meer concurrentie voert die druk verder op en door dalende oplages moeten de tarieven nog eens naar extra naar beneden. Los van de tarieven staan door de recessie de mediabestedingen zwaar onder druk. Dan is er natuurlijk het internet. Sanoma doet zeer veel online en heeft ook zeer grote online posities opgebouwd. De naamsverandering van Ilse Media in Sanoma Digital per 1 januari dit jaar zegt genoeg over de ambities. Tegelijkertijd moet worden geconstateerd dat online mediabestedingen nog nauwelijks van de grond gekomen zijn en zwaar onder druk staan. Geld verdienen met advertising op het net is altijd zeer moeilijk geweest en zal dat naar verwachting ook blijven. Sanoma Uitgevers zal nog vele jaren lang papieren tijdschriften moeten uitgeven voordat het zwaar op digitaal kan leunen.

Alle tijdschrift uitgevers hebben zware tijden maar de kleine uitgeverijen die de marktleider de afgelopen jaren hebben uitgedaagd met een jong en in oplage groeiend tijdschriftenportfolio zullen zonder twijfel blijven kijken naar mogelijkheden in zich te blijven manifesteren.

Lees van Bas ook:

- 10 Megatrends in Media - 2010

Weergaven: 5999

Opmerking

Je moet lid zijn van Nederlands MediaNetwerk om reacties te kunnen toevoegen!

Wordt lid van Nederlands MediaNetwerk

Interviews

[Interview] Pim Schmitz: Talpa Network moet nog verder ontwikkelen op gebied van technologie en data

Als CEO van Talpa Holding heeft Pim Schmitz een roerige tijd achter de rug met onder andere de strijd om TMG en de overnames van SBS, ANP en Hollands Hoogte

[Interview] Diederik Breijer: Auditors hebben duale petten op

De mediawereld verandert in een sneltreinvaart. Digitaal neemt de overhand, technologische ontwikkelingen gaan razendsnel. Hoe houdt Diederik Breijer als CEO van IPG Mediabrands zijn bedrijf bij de tijd? Wij spreken hem over interne samenwerking, de riekende rol van auditors en rust

[Interview] Youp van ‘t Hek: Ik kies mijn woorden met zorg. Soms scherp, soms bot

Woorden zijn zijn vuisten, zijn omhelzingen en zijn wijzende vinger. Cabaretier – maar ook presentator, columnist en auteur – Youp van ’t Hek brengt al decennia lang stad en land in beweging met zijn vlijmscherpe oog op de wereld. Wij spreken hem over zijn woorden, commercie, het veranderende medialandschap en een kanarie

[Interview] Harry Dekker (Unilever): Wegkijken van de realiteit wordt afgestraft

Harry Dekker kreeg als mediadirecteur van een van de grootste merken van Nederland te maken met een mediatransitie die nauwelijks te behappen is. Het oude vertrouwde tv, print en radio moesten in korte tijd plaatsmaken voor digital. We spreken met Dekker over hoe hij die opmars bij Unilever heeft beleefd en hoe je jezelf als merk niet kwijtraakt

[Nederlands MediaNetwerk TV] Mandy van der Wal over TMG en video

De tijd dat TMG zich vooral bezig hield met het uitgeven van dagbladen in print, ligt alweer een tijd achter ons. Nederlands MediaNetwerk heeft een boeiend gesprek met Mandy van der Wal, directeur video bij TMG

Nieuwsbrief


Nieuwsbrief


Meld je aan voor de nieuwsbrief! Iedere dinsdag het nieuwste media nieuws, de scherpste communicatie columns en de beste vacatures in jouw inbox

Naam:
Email addres:

 

Bestaande en nieuwe leden krijgen de nieuwsbrief automatisch toegestuurd (opt-out)


Klik hier voor de meest recente nieuwsbrief

 

 

Stuur ons uw persberichten!

Het Nederlands MediaNetwerk ontvangt graag uw - voor media- en communicatie professionals relevante - persberichten! Stuur ze naar

info@nederlandsmedianieuws.nl

Afzenders van persberichten ontvangen automatisch het wekelijkse online magazine Nederlands MediaNieuws

Columns

[Column] Bob Goulooze: Vervang Elon Musk!

Paypal-aanjager, Tesla-producent en Space-X-pionier Elon Musk ligt onder vuur van de SEC, de Amerikaanse beurswaakhond. ‘Terecht’ zal elke investor relations deskundige kunnen beamen

[Column] Jerome Kuijken: De achterkant van het bereik

‘Wat is het bereik?’ Na het plaatsen van een advertorial of video op Facebook is dat altijd het eerste waar we naar kijken. In onze rapportages staat bereik bovenaan het KPI-lijstje, met daaronder de unieke bezoekers van de pagina

[Column] Martijn van Lambalgen: Building Distinctive Brand Assets

Je moet dus opvallen met je reclame, wat geen vanzelfsprekendheid is in de mediafragmentatie. Het boek schroomt dan ook niet om te zeggen dat je niet te bescheiden met je merk moet zijn en dat consistentie belangrijk is

[Column] Machiel Verkuyl: Think locally, act globally

Met alle verschuiving van mediabudget naar media die op mobiel geconsumeerd worden en de opkomst van spraakgestuurde assistenten, zoals Google, Siri en Amazon, kan geen marketeer verzaken om over taal na te denken

[Column] Isabelle Bolluyt: Digitale PA

Sinds kort hebben wij een extra huisgenoot en vrij prominent in het leven van de puberella aanwezig. Eentje die ik niet per se echt heb uitgenodigd, maar die ik continue om mij heen hoor. Hij verbetert mij, verbetert de puber. Stuurt e-mails, lost zaken op en is soms ongevraagd actief op Spotify

Badge

Bezig met laden...

© 2018   Gemaakt door Bas Vlugt.   Verzorgd door

Banners  |  Een probleem rapporteren?  |  Algemene voorwaarden