Nederlands MediaNetwerk

Analyse Tijdschriften: Sanoma Uitgevers en TTG verliezen marktaandeel, G+J Uitgevers groeit snel

Bij de oplagecijfers die ieder kwartaal door het HOI Instituut voor Media Auditing worden gepubliceerd, gaat de aandacht in de pers en vakpers - als die er al is - meestal uit naar de oplage-ontwikkeling van de landelijke dagbladen. Bij de regionale dagbladen, publiekstijdschriften en vakbladen gaat het eenvoudigweg om te veel cijfers om snel een goed beeld te krijgen. Maar dat wil natuurlijk niet zeggen dat een analyse van bijvoorbeeld publiekstijdschriften niet boeiend zou kunnen zijn. Het Nederlands MediaNetwerk dook in de HOI-cijfers en probeert conclusies te trekken.

In de vergelijking die we maken, kijken we naar een interval van vier jaar. We vergelijken de Totaal Betaalde Gerichte Oplage - dat is: losse verkoop + abonnementen - in Q3-05 met Q3-09. Helemaal zuiver meten is altijd moeilijk maar we hopen een eind te komen door alleen titels mee te nemen die in beide jaren door het HOI werden gemeten. Dus na Q3-05 opgeheven bladen en na Q3-05 gelanceerde bladen worden in deze vergelijking buiten beschouwing gelaten.

De vraag die bij de analyse centraal staat is deze:

Hoe houden papieren publieksbladen zich in een tijdsgewricht waarin de digitalisering van media en samenleving zich in razendsnel tempo manifesteert

Voor de analyse maken we gebruik van de voor iedereen toegankelijke HOI database. Als eerste meten we de oplage ontwikkeling van alle publieksbladen. De totaal betaalde gerichte oplage steeg van 20,2 naar 20,4 miljoen exemplaren. Nadere bestudering van dit cijfer laat zien dat we niet helemaal blind kunnen gaan op dit getal. Het cijfer in Q3-05 werd samengesteld op basis van 181 tijdschriften, het cijfer van Q3-09 op basis van 219 tijdschriften. Het vermoeden bestaat dat de markt inderdaad is gegroeid maar daarnaast worden er eenvoudigweg ook meer titels door het HOI gemeten.

Kijken we naar twee van de grootste categorieën: RTV Bladen en vrouwenbladen. De RTV bladen geven een compleet beeld in die zin dat er de periode van vier jaar geen bladen verdwenen of werden gelanceerd. De totaal betaalde gerichte oplage daalde met 12,1 procent. Alle klassieke RTV bladen dalen met percentages van tussen de 7,6% voor Troskompas tot 24,2% voor Televizier. Groei was er alleen voor de nieuwe RTV-bladen concepten TV Krant, TVFilm en TotaalTV. Als we deze buiten beschouwing laten blijft er voor de klassieke RTV bladen een oplagedaling van 14,6 procent staan.


De oplage - we hebben het dus steeds over totaal betaalde gerichte oplage - van de vrouwenbladen steeg in de periode Q3-05 - Q3-09 met 7,3 procent van 2,76 tot 2,97 miljoen exemplaren. Een stijging die voor het grootste deel op conto komt van 6 nieuwe vrouwenbladen die na Q3-05 werden gelanceerd. Het meeste gewicht werd in de schaal gelegd door Glamour (175.000), Grazia (88.000) en JAN (69.000). Een vergelijking tussen titels die in beide jaren door het HOI werden gemeten, levert een daling op van 10,3 procent.

We kunnen concluderen dat de komst van 6 concurrerende nieuwe titels de vrouwenbladenmarkt weliswaar groter heeft gemaakt maar tegelijkertijd ten koste is gegaan van de bestaande titels. Meer dan de helft van de vrouwenbladen verloor 17% (Living) - tot 39,1% (Yes) van de oplage. De getrokken conclusie wordt onderschreven door de vaststelling dat de vrouwenbladen die wel sterke groei lieten zien - Stars (+123,1%), Red (+46,2%) en LINDA. (+30,2%) in 2005 nog jonge bladen waren.

Grote afwezige in het overzicht van de vrouwenbladen is Happinez. Dit vrouwenblad is toegevoegd aan de nieuwe categorie Mind- & Bodybladen. Deze liet een fantastische groei van 90,5% zien. In de periode van vier jaar steeg het aantal titels in deze categorie dan ook van 4 naar 7. Zonder de nieuwkomers Sonja (107.000), Mind Magazine (68.000) en Yoga (53.000) bleef er onder de impuls van Happinez nog steeds een mooie plus van 26,3% over.

Aan de andere kant van het spectrum staan onder meer de Computerbladen. Zij worden door de digitale wereld die zij beschrijven zelf opgegeten. De twee grootste titels in deze categorie - Computer!Totaal en Computer Idee - hebben meer dan 40 procent van hun oplage moeten inleveren.


Minstens net zo interessant is om te kijken hoe de uitgevers het hebben gedaan. Als eerste marktleider Sanoma Uitgevers. De periode 2005-2009 waren niet de beste jaren voor de uitgever. De totaal betaalde gerichte oplage daalde met 11,5 procent van 3,5 naar 3,1 miljoen exemplaren. De hardste klappen vielen in het middensegment van 50.000 tot 100.000 exemplaren bij de titels Yes (-39,1%), Home and Garden (-36,3%), Knip Mode (-34,7%), Tina (-32,5%) en Nouveau (-32,2%). Ook hier zie je weer dat de meeste groeiers - LINDA. (+30,2%), More than Classic (+22,5%), Delicious (+17,2%) en ZIN (+17%) - in 2005 nog jonge bladen waren. Mede bepalend voor de impact van de oplagedaling is de ontwikkeling van de vlaggenschepen van Sanoma Uitgevers, de klassieke bladen Libelle en Margriet. Niet alleen omdat ze zo groot zijn maar ook omdat het weekbladen zijn en derhalve meer gewicht in de schaal leggen dan maandbladen. Wat dat betreft is vooral het oplageverlies van Margriet (-21%) stevig te noemen.


Dan de mannenbladendivisie van Sanoma Uitgevers: Sanoma Men's Magazines SMM. In de markt bestaat de perceptie dat het slecht gaat met de mannenbladen maar het totaalcijfers van SMM laat een beperkte oplagedaling zien: -5,7%. Dat genoemde perceptie in de markt bestaat, komt vooral omdat de blikvangers van SMM, de klassieke mannenbladen Revu (-35,4%), Panorama (-28,4%), Sportweek (-24,2%) en Playboy (-23,3%) grote verliezen incasseren. Deze worden echter voor een deel gecompenseerd door GOLFjournaal (+41,1%) en GolfNieuws (+13,4%), die ook nog eens tot de grootste bladen van SMM behoren. Als we deze twee golfbladen uit de vergelijking trekken, zakt de totaal betaalde gerichte oplage met 16,4 procent. Waarvan Sanoma Uitgevers het met zijn zware organisatiestructuur moet hebben, zijn tijdschriften met hoge oplages. Wat dat betreft lijkt SMM kwetsbaar: 12 van de 17 titels hebben oplages van minder dan 50.000 exemplaren.


En dan de andere uitgevers. Eerst maar runner up Audax Publishing, de pain-in-the-ass van Sanoma Uitgevers op de Vrouwenbladenmarkt. De vlaggenschepen van Audax - Weekend en Vriendin - zijn mooi blijven liggen en heffen elkaar met een kleine plus en min precies op. Glossy (-20,7%), Mijn Geheim (-22,2%), AvantGarde (-23,4%) en HP/De Tijd (-23,3%) kregen zware klappen maar werden ruimschoots gecompenseerd door met name het succes van Stars (+123%). Per saldo staat er een plus van 5,6%.


Waar marktleider Sanoma Uitgevers niet op al zijn titels even goed scoort, kunnen we de oplageontwikkeling bij De Telegraaf Tijdschriften Groep - TTG - als tamelijk dramatisch kenmerken. Het bedrijf verkocht een flink deel van het portfolio aan Pelican Magazines Hearst en hield van de betaalde publieksbladen Privé en Autovisie over, ongetwijfeld met het oog op synergie met dagblad De Telegraaf en de online activiteiten. De gecombineerde totaal betaalde gerichte oplage van Privé en Autovisie daalde met 17,6 procent.


WPG Uitgevers heeft met de aankoop van Happinez een wereldzet gedaan. Het boog een lichte oplagedaling van 3% in één klap om in een plus van 11,2%. Ook het succes van Psychologie (+18,9%) is evident. Wel zorgen in een deel van het portfolio: Opzij (-24,7%), Men's Health (-22,7%) en Vrij Nederland (-19%) zitten in de hoek waar de klappen vallen. Het portfolio van WPG Uitgevers laat ook zien waar een deel van de pijn zit bij SMM. Waar het manco van Sanoma Uitgevers is dat ze nooit een positie hebben kunnen opbouwen in de Seniorenbladenmarkt en ook nog geen greep hebben op het nieuwe segment Mind- & Bodybladen, is het grote manco van SMM dat ze nooit dominant zijn kunnen worden op de Sportbladenmarkt. Het verschrompelen van de oplage van Sportweek (33.000, -24,2%), staat in schril contrast met de 1,4% oplagegroei van Voetbal International in moeilijke jaren naar een stevige 178.000.


Ook Hachette Filipacchi Media - HFM - doet het uitstekend. De totaal betaalde gerichte oplage steeg met 17,2%. Opvallend in het portfolio is dat er vrijwel geen titels zijn die echt onder druk staan. Beste scores zijn er voor Elle Eten (+67,4%) en Red (+67,4%).


Pelican Magazines Hearst - PMH, de uitgever die een groot deel van het TTG portfolio overnam, zet een kleine plus van 3,4 procent neer. Grote trekker hier is COSMOgirl! (+15,6%). Tegenwind is er voor met name Hitkrant (-14,5% ) en Residence (-13,2%).


Als laatste nemen we de uitgever met de grootste uitslagen. G+J Uitgevers heeft alleen maar succestitels in het portfolio. Vooral door het succes van Quest staat er een plus van 27,1 procent. Buiten deze vergelijking maar toch maar genoemd: Natuurlijk zijn er belangrijke nieuwe titels in de publieksbladenmarkt geïntroduceerd na Q3-05. Zo kwam Sanoma Uitgevers onder meer met de mooie uitgaven Grazia (88.000) en Mind Magazine (68.000) en lanceerde Audax de titels Royalty (32.000), Aktueel MAN (33.000) en Diva (51.000) maar het meeste gewicht legt G+J Uitgevers in de schaal met de megalancering van Glamour (175.000), JAN (69.000) en National Geopraphic Junior (50.000). Als we deze introducties bovenop de reeds regealiseerde oplagegroei meetellen komen we uit op een oplage in Q3-09 van 670.00 een groei van een riante 127%.


Dan maken we nu een vergelijking tussen de behandelde uitgeverijen over de genoemde periode. Daarbij eerst uitgelegd wat er precies wordt gemeten:

- Het gaat om de periode Q3-05 - Q3-09
- We meten de Totaal Betaalde Gerichte Oplage zoals door het HOI gepubliceerd
- Het gaat alleen om tijdschriften die in beide jaren door het HOI zijn gemeten: opgeheven bladen en nieuwe lanceringen worden niet meegenomen
- De vergelijking is niet uitputtend! Niet meegenomen in de vergelijking zijn pseudo betaalde publieksbladen als de ANWB uitgaven, Eigen Huis Magazine, Villa d'Arte, ANBO Magazine. Niet meegenomen zijn de RTV bladen en dan zijn er nog een boel uitgaven van kleinere uitgevers niet meegenomen die soms heel groot zijn, waaronder Nestor en Plus Magazine.
- Kortom: We meten alleen hoe de genoemde uitgevers en de genoemde uitgaven zich tot elkaar verhouden.


De zeven geselecteerde uitgeverijen zagen hun gecombineerde totaal betaalde gerichte oplage van de door HOI in zowel Q3-05 als Q3-09 gemeten publiekstijdschriften met 3,5% dalen van 7,2 tot 6,9 miljoen exemplaren. Voor de goede orde: de totale betaalde gerichte oplage van alle publiekstijdschriften in Q3-09 was 20,4 miljoen. Daarin onder meer de pseudo betaalde publieksbladen van de ANWB Media - Kampioen alleen al heeft een oplage van 3,6 miljoen exemplaren, de RTV Bladen - gezamenlijke oplage eveneens 3,6 miljoen - en nog veel meer andere publieksbladen - deze zijn allemaal buiten beschouwing gelaten.


Komen we bij de conclusies:

Het marktaandeel van Sanoma Uitgevers in de vergelijking tussen zeven geselecteerde uitgevers is in de periode Q3-05 - Q3-09 gedaald van 62,7 naar 58,3%. Dat is een daling van 7% (4,4 procentpunt). Ondanks deze daling houdt Sanoma Uitgevers op de tijdschriftenmarkt een zeer dominante positie.

De kans is groot dat het marktaandeel van Sanoma Uitgevers de komende jaren verder zal teruglopen op basis van twee argumenten. Het speculatieve argument is dat de oplagetrend bij Sanoma Uitgevers negatief is en die van de concurrentie positief. De kans dat Sanoma de negatieve trend snel zal opbuigen is klein want het bedrijf heeft last van een remmende voorsprong. De vlaggenschepen Libelle en Margriet leggen veel gewicht in de schaal en zijn in het laatste deel van hun levenscyclus. De trend is al jarenlang dalende. Mede omdat ze door hun omvang zo zwaar wegen in de totale oplage is het voor Sanoma Uitgevers niet te doen om voldoende nieuwe succesvolle titels in de markt te zetten die het tij kunnen keren. Het tweede argument is meer mathematisch van aard. We weten nu al dat de concurrentie - en dan vooral G+J Uitgevers en Audax Publishing - in de kwartalen na Q3-05 gezamenlijk meer titels en met hogere oplagen in de markt hebben gezet dan Sanoma Uitgevers. Dat zal bij herhaling van ditzelfde onderzoek met dezelfde uitgangspunten in de toekomst verdere druk zetten op het marktaandeel van Sanoma Uitgevers en met name het marktaandeel van G+J Uitgevers sterk doen toenemen.

Telegraaf Tijdschriften Groep maakt een aangeslagen indruk. Een fors deel van het portfolio is verkocht en de twee titels die overbleven zagen hun gezamenlijke totaal betaalde gerichte oplage dalen met 17,5 procent. Het marktaandeel daalde met 15,6% van 4,5 naar 3,8% (0,7 procentpunt). De toekomst van TTG met het huidige portfolio lijkt ongewis.

Hoe slecht de oplageontwikkeling van TTG ook is: dit is geen kernactiviteit van Telegraaf Media Groep. TMG kan besluiten de betrokken titels te verkopen of zelfs op te heffen zonder dat het voortbestaan van TMG zelf in het geding komt. Voor Sanoma Uitgevers is dat anders, dit concern is op tijdschriften gebouwd. In deze moeilijke tijden komt de financiële tegenwind vanuit verschillende kanten tegelijk. Een dalende totaal betaalde gerichte oplage betekent navenant minder inkomsten uit abonnementen en losse verkoop. De advertentietarieven stonden door de recessie al onder druk. Minder marktaandeel en dus meer concurrentie voert die druk verder op en door dalende oplages moeten de tarieven nog eens naar extra naar beneden. Los van de tarieven staan door de recessie de mediabestedingen zwaar onder druk. Dan is er natuurlijk het internet. Sanoma doet zeer veel online en heeft ook zeer grote online posities opgebouwd. De naamsverandering van Ilse Media in Sanoma Digital per 1 januari dit jaar zegt genoeg over de ambities. Tegelijkertijd moet worden geconstateerd dat online mediabestedingen nog nauwelijks van de grond gekomen zijn en zwaar onder druk staan. Geld verdienen met advertising op het net is altijd zeer moeilijk geweest en zal dat naar verwachting ook blijven. Sanoma Uitgevers zal nog vele jaren lang papieren tijdschriften moeten uitgeven voordat het zwaar op digitaal kan leunen.

Alle tijdschrift uitgevers hebben zware tijden maar de kleine uitgeverijen die de marktleider de afgelopen jaren hebben uitgedaagd met een jong en in oplage groeiend tijdschriftenportfolio zullen zonder twijfel blijven kijken naar mogelijkheden in zich te blijven manifesteren.

Lees van Bas ook:

- 10 Megatrends in Media - 2010

Weergaven: 6038

Opmerking

Je moet lid zijn van Nederlands MediaNetwerk om reacties te kunnen toevoegen!

Wordt lid van Nederlands MediaNetwerk

Interviews

[Interview] Rob Koghee (DigiMaQ): Wat heb jij de laatste tien jaar voor je abonnees gedaan?

Rob Koghee trad een jaar geleden terug als CEO van New Skool Media om zich te kunnen richten op nieuwe samenwerkingen en overnames. Een resultaat daarvan is DigiMaQ, dat Rob Koghee samen met Push2Tablet ontwikkelde. Wij spreken hem over de nieuwe applicatie

[Interview] Niels Langereis: Er wordt teveel nadruk gelegd op het bereik van content

Content is king en Niels Langereis is er om het koninkrijk overeind te houden. Als Managing Director van Wavemaker Content is hij elke dag bezig met het aansturen van zijn teams en is inhoudelijk verantwoordelijk voor de klantstrategieën. Wij spreken hem over de rol van content nu en in de toekomst

[Interview] Hester Barkey Wolf over filmmuseum Eye

Hester Barkey Wolf is als Head of Development van Eye samen met haar team verantwoordelijk voor de partnerships die het filmmuseum sluit met zowel bedrijven als particulieren. Wij spreken haar over memorabele samenwerkingen en de commerciële mogelijkheden bij Eye

[Nederlands Medianetwerk TV] Remco Klöters over Van Kaam Advocaten

Van Kaam is een advocatenkantoor dat zich specialiseert in media- en informatierecht. In eerste instantie stond Van Kaam voornamelijk de traditionele media bij. De laatste tijd verschuift deze aandacht steeds meer naar jonge media

[Interview] Sergio Bouterse over Widespace

Sergio Bouterse is Country Manager Netherlands van Widespace, actief in mobile advertising. Wij spreken hem

Nieuwsbrief


Nieuwsbrief


Meld je aan voor de nieuwsbrief! Iedere dinsdag het nieuwste media nieuws, de scherpste communicatie columns en de beste vacatures in jouw inbox

Naam:
Email addres:

 

Bestaande en nieuwe leden krijgen de nieuwsbrief automatisch toegestuurd (opt-out)


Klik hier voor de meest recente nieuwsbrief

 

 

Stuur ons uw persberichten!

Het Nederlands MediaNetwerk ontvangt graag uw - voor media- en communicatie professionals relevante - persberichten! Stuur ze naar

info@nederlandsmedianieuws.nl

Afzenders van persberichten ontvangen automatisch het wekelijkse online magazine Nederlands MediaNieuws

Columns

[Column] Marvin Jacobs: Wat ik heb geleerd van het maken van The Journey - deel 2

Miljoenen minuten hebben mensen intensief geluisterd naar een verhaal, verteld vanuit het merk KLM. In een tijd waar de meeste aandacht gefragmenteerd en van korte duur is, bewijst de podcast dat mensen nog altijd de behoefte hebben om zich mee te laten voeren in een goed verhaal

[Column] Marvin Jacobs: Wat ik heb geleerd van het maken van The Journey

Een wereld waar de zon altijd schijnt, is ongeloofwaardig voor luisteraars en werkt niet binnen podcasts. Dus daar stond ik dan, met mijn pleidooi en op mijn longlist verhalen over aids, ontvoeringen, armoede, burn-out, miskramen en ga zo maar door. Een vrij groot contrast met bijvoorbeeld de reisinspiratie die KLM via andere kanalen biedt

[Campagne-review] Van Susante over de grenzen: Tough as grapes van Welch’s Juice

Wat gebeurt er in het buitenland op campagnegebied en zou het werken in Nederland? Maurice van Susante is Manager Global Content bij FrieslandCampina en geeft antwoord. Deze keer bespreekt hij de Amerikaanse campagne Tough as grapes van Welch’s Juice

[Commercial Review] Joyce Haasbeek: Feest in de Bavariaketel, mooi wat bloemen doen, de echte wereld vs. iPhone

Dus Bavaria heeft een her-intro van hun slogan Zo, nu eerst een Bavaria. Op zich behoorlijk gewaagd. In mijn herinnering is daar namelijk niet voor niets afscheid van genomen

[Column] Michiel Veugelers: Filmmuziek, de soundtrack van je leven

Deze periode draait de volgende Halloweenfilm in de bioscopen met wederom de iconische filmmuziek van regisseur, schrijver en componist John Carpenter. Een klassieke horrortune die bij de fans veel herinneringen zal oproepen

Badge

Bezig met laden...

© 2018   Gemaakt door Bas Vlugt.   Verzorgd door

Banners  |  Een probleem rapporteren?  |  Algemene voorwaarden