Geen Cent Teveel

[Mark Maathuis]

Wat is de overeenkomst tussen een Zeeuws meisje en Amerikaanse presidentskandidaten? Ze geven, als het even kan, liever geen cent teveel uit. Maar waar het Zeeuwse meisje is aangewezen op haar spreekwoordelijke sobere karakter, krijgen de kandidaten hulp van de Amerikaanse media: ook als ze zelf nauwelijks reclamezendtijd inkopen, garanderen praatgrage journalisten op nieuwszenders die 24/7gevuld moeten worden uitgebreide air time.

McCain en Obama haalden vorige maand samen meer dan $100 miljoen op, maar blijven trouw aan het aloude "Ons ben zuunig" principe. En dus zetten beide heren, met precies 50 dagen te gaan tot 4 november, vol in op “ghost ads:” advertenties, die eigenlijk geen advertenties zijn.

Het principe is simpel, zegt politiek wetenschapper Kenneth Goldstein, “je organiseert een persconferentie om de advertentie aan te kondigen en je zendt hem vervolgens een paar keer uit.” Daarna leun je achterover en laat je de talking heads op televisie hun werk doen.

Zo werd de de reclame “Tiny” - waarin McCain's team Obama's opmerking belachelijk maakt dat Iran een “tiny” land is dat “geen serieus gevaar oplevert” - maar een paar keer uitgezonden voordat hij als onderwerp van diverse ronde tafel discussies eindeloos herhaald werd. Voor de advertentie “Lipstick,” die Obama aanvalt omdat hij McCain's running mate Sarah Palin voor varken zou hebben uitgemaakt, werd niet eens zendtijd ingekocht. Ter vergelijking: de advertentie waarin Obama met Paris Hilton en Britney Spears werd vergeleken verscheen 12.000 keer in de reclameblokken.

Obama zit weliswaar beter in de slappe was, maar ook hij is niet vies van een “ghost ad” hier en daar. Zijn reactie op Hillary`s “3 a.m.” reclame en de commercial waarin McCain het antwoord op de vraag hoeveel huizen hij bezit niet weet waren alleen via nieuwsuitzendingen te zien.

Hoewel “ghost ads” teruggaan tot het begin van samensmelting tussen televisie en politiek – de oudste en wellicht meest bekende is Lyndon Johnson's “Daisy” reclame – is hun inzet die jaar explosief toegenomen. Tien jaar geleden was het journalistiek “not done” om uitgebreid over reclames te praten voordat ze een buzz teweeg hadden gebracht, aldus een woordvoerder van de Campaign Media Analysis Group. "Nu is een persbericht dat de reclame op YouTube staat voldoende rechtvaardiging voor een nieuwsitem of artikel."

En als dat bericht is uitgemolken, is er altijd wel ergens ruimte voor nog een stukje...Q.E.D.

Een korte commercial met grote gevolgen uit 2004.